中國(guó)化
一方面是盤(pán)活美國(guó)本土的存量市場(chǎng)，另一方面則是不斷擴(kuò)展增量市場(chǎng)——正如約翰遜所說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)如今已經(jīng)翻開(kāi)了令人興奮的新一頁(yè)。
美國(guó)零售業(yè)已經(jīng)哀鴻遍野，在三季度的財(cái)報(bào)中，星巴克宣布會(huì)陸續(xù)關(guān)閉旗下379家茶瓦納（Teavana）店鋪，星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw將此歸因于美國(guó)零售商場(chǎng)的衰落，而這也是美國(guó)整體零售業(yè)式微的一個(gè)縮影，瑞銀預(yù)測(cè)未來(lái)5年美國(guó)四分之一的購(gòu)物中心將會(huì)關(guān)閉；而在2017年上半年，美國(guó)就有12家零售商宣布破產(chǎn)，鞋類(lèi)、童裝、電子家電等多個(gè)品類(lèi)均無(wú)幸免。
有海外分析人士指出，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)15000家，在這個(gè)成熟的、滲透率如此之高的市場(chǎng)，星巴克的進(jìn)一步拓展已經(jīng)非常艱難，而且還要極力避免2008年之前所陷入的過(guò)于狂熱的開(kāi)店?duì)顟B(tài)——那種行為的“后遺癥”顯而易見(jiàn)，當(dāng)年舒爾茨重返星巴克之后，宣布關(guān)閉北美和全球900家經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，裁員數(shù)字達(dá)到1.9萬(wàn)人。
相比之下，中國(guó)市場(chǎng)則還是一座富礦。盡管在過(guò)去的5年，星巴克已經(jīng)在以每天一家店的速度攻城略地——最終實(shí)現(xiàn)了舒爾茨給投資者的公開(kāi)信中所驕傲宣稱(chēng)的那樣：幾乎在中國(guó)的每一個(gè)省都插上了星巴克的“圖標(biāo)”。
但星巴克對(duì)于這里的開(kāi)疆辟土依然野心勃勃，其2016年發(fā)布的5年增長(zhǎng)計(jì)劃顯示，到2021年全球?qū)⒃黾?.2萬(wàn)家店鋪——中國(guó)大陸市場(chǎng)在其中占據(jù)近3000家。
數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7%，遠(yuǎn)超全球4%的增長(zhǎng)水平，也讓美國(guó)市場(chǎng)5%的增長(zhǎng)相形見(jiàn)絀——正如上述海外分析人士所說(shuō)，中國(guó)的店鋪營(yíng)收水平與美國(guó)還有一段距離，但星巴克目前需要最大化地挖掘這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，以讓外界相信其未來(lái)5~10年的增長(zhǎng)動(dòng)力。
毫無(wú)疑問(wèn)，更多的決策權(quán)重被加注到這一市場(chǎng)。2016年，隨著星巴克中國(guó)未來(lái)每年開(kāi)店500家的擴(kuò)張計(jì)劃，2011年出任星巴克中國(guó)總裁的王靜瑛升任中國(guó)區(qū)CEO——這也是有史以來(lái)星巴克首次設(shè)立該職務(wù)；《中國(guó)企業(yè)家》記者亦注意到，2017年的二、三季度電話(huà)會(huì)議，王靜瑛是參與者中唯一的海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，會(huì)議召開(kāi)的時(shí)間是在中國(guó)的午夜，舒爾茨還就此特意向王靜瑛表示感謝，“我真的為你感到驕傲。”
像是對(duì)這種信任感和重視度的進(jìn)一步說(shuō)明，7月28日，星巴克宣布與統(tǒng)一企業(yè)和統(tǒng)一超商正式達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，將以約13億美元的現(xiàn)金收購(gòu)上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份——這是星巴克歷史上數(shù)目最大的一起收購(gòu)，借此獲得了大約1300家門(mén)店的100%所有權(quán)，這些門(mén)店分布在上海、江蘇、浙江三個(gè)省份的25座城市中。
約翰遜說(shuō)，星巴克有一套清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)考量不同地區(qū)最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)模式——直營(yíng)還是特許經(jīng)營(yíng)。因此，在收回中國(guó)內(nèi)地所有直營(yíng)權(quán)的同時(shí)，星巴克將其擁有的臺(tái)灣星巴克50%的股份以約1.75億美元的價(jià)格賣(mài)給了統(tǒng)一集團(tuán)和統(tǒng)一超商——正如2011年，星巴克就將中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)市場(chǎng)進(jìn)行完全特許經(jīng)營(yíng)一樣。
“所有權(quán)集中之后，星巴克中國(guó)可以更好地去調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化“第三空間”的體驗(yàn)，推進(jìn)數(shù)字化創(chuàng)新，也能更好地統(tǒng)籌員工的職業(yè)發(fā)展。”王靜瑛在回答證券分析師的問(wèn)題時(shí)表示。
這也就意味著，今后星巴克在中國(guó)內(nèi)地的各種活動(dòng)，不會(huì)再出現(xiàn)“江浙滬除外”或“僅限江浙滬”的情況了。目前，該交易仍有待相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審批，預(yù)計(jì)將于2018年年初完成。因此，星巴克表示，對(duì)于業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變的相應(yīng)計(jì)劃細(xì)節(jié)，目前尚不能透露。
不過(guò)在對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》雜志的書(shū)面回復(fù)中，王靜瑛對(duì)開(kāi)店計(jì)劃強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，“每年新開(kāi)500家店，并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)500次，而是用不同的方法開(kāi)出500家不同的門(mén)店，為當(dāng)?shù)仡櫩蛶?lái)融入本地特色的星巴克體驗(yàn)。”
她同時(shí)透露，未來(lái)星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展策略分為幾部分：第一是包括上海、北京等在內(nèi)的十余個(gè)戰(zhàn)略城市；第二是包括昆明、成都等增長(zhǎng)潛力和前景非常廣闊的城市，加大培育新客戶(hù)；第三部分是尚未進(jìn)入的城市，將在評(píng)估當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況后合理推進(jìn)。
與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也正在給予星巴克總部更多的驚喜。比如2017年2月，星巴克首發(fā)“用星說(shuō)”，用戶(hù)可以直接在微信上購(gòu)買(mǎi)一杯咖啡并附帶上文字、圖片或者視頻祝福送給微信好友——每次贈(zèng)禮平均花費(fèi)時(shí)間不到一分鐘，星巴克提供的近5個(gè)月來(lái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，最活躍的一位用戶(hù)通過(guò)“用星說(shuō)”送出343份禮物。
與騰訊的合作成為包括星巴克執(zhí)行董事長(zhǎng)舒爾茨在內(nèi)的高管津津樂(lè)道的一個(gè)話(huà)題，據(jù)說(shuō)，在星巴克的全球股東大會(huì)上，有股東對(duì)“用星說(shuō)”這個(gè)服務(wù)很感興趣，追問(wèn)什么時(shí)候會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)推出。
“中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者更像一個(gè)數(shù)字原住民，在這方面要比美國(guó)市場(chǎng)更先進(jìn)。”舒爾茨說(shuō)。但從另一層面來(lái)看，這也預(yù)示著更大的不確定性。
這個(gè)市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)變化讓人眼花繚亂，互聯(lián)網(wǎng)概念啟發(fā)了一批曇花一線的咖啡廳，消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口讓更多個(gè)性化的主題咖啡店得以分羹細(xì)分市場(chǎng)，而新零售的探索也讓各種超乎想象的業(yè)態(tài)不斷推陳出新。而這一切給星巴克帶來(lái)的挑戰(zhàn)還未可知，但舒爾茨一直在留意關(guān)注，8月2日，他就現(xiàn)身盒馬鮮生的店鋪進(jìn)行參觀——后者正是阿里旗下新零售的樣本之一。
舒爾茨與阿里的創(chuàng)始人馬云素有往來(lái)，2016年，馬云受邀參加了星巴克的年會(huì)，演講的時(shí)候提到，“如果星巴克有一天只剩下咖啡，那么也就可能是往下走的時(shí)候。如果只剩下銷(xiāo)售額，只剩下開(kāi)店數(shù)，只剩下每天賣(mài)多少咖啡，我相信星巴克就不會(huì)走得太久。”
舒爾茨顯然非常清楚這一點(diǎn)。
“吸引更多新顧客的機(jī)會(huì)太誘人了，窗子不可能不打開(kāi)，但是，每一個(gè)新的冒險(xiǎn)行動(dòng)都伴隨著一番內(nèi)心掙扎，我們一直在反躬自問(wèn)：我們可以把底線放到什么程度而保證不丟失自己的靈魂呢？”在《將心注入》一書(shū)中，舒爾茨寫(xiě)到——對(duì)這家希望提供“第三空間”的咖啡連鎖巨頭來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題始終會(huì)存在。未來(lái)，不知道約翰遜的答案是怎樣的？
《中國(guó)企業(yè)家》雜志 記者 梁宵 編輯_徐曇
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