毋庸置疑，Gucci已成為目前最炙手可熱的奢侈品牌，從各種跡象看來，它有更大的野心。
昨日報(bào)道的Gucci收入首次趕超愛馬仕新聞在行業(yè)引起廣泛關(guān)注，得益于Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略，Gucci已連續(xù)6個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。
今年上半年，LVMH旗下包括LV在內(nèi)的時(shí)尚與皮具部門開始復(fù)蘇，銷售額增長17.2%至68.9億歐元，由于LVMH從不單獨(dú)披露LV的具體銷售額，早前有分析師預(yù)計(jì)LV的全年銷售額大致為70億歐元，Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在其收入跟LV已收窄至約20億歐元的距離，這已足夠讓LVMH老板Bernard Arnault感到警惕。
值得注意的是，雖然今年第一季度以來LVMH業(yè)績在逆轉(zhuǎn)，但Gucci在2年多復(fù)蘇的同時(shí)，LV近兩年來的業(yè)績卻處于動(dòng)蕩搖擺之中。特別是去年上半年集團(tuán)銷售由于旅游和巴黎的襲擊以及亞洲和法國的表現(xiàn)不佳而陷入困境，在包括LV在內(nèi)的重要時(shí)尚和皮具部門的業(yè)績表現(xiàn)不佳，銷售額慘淡。
2016年，Gucci的全年收入為43億歐元，愛馬仕則為約50億歐元，正在加速的Gucci今年上半年銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，而愛馬仕上半年增長率為單個(gè)位數(shù)銷售額錄得27億歐元，這意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛馬仕，現(xiàn)在大家好奇的是，Gucci的后勁還有多足，能拉下LV成為收入最高的奢侈品牌嗎?
敢于冒險(xiǎn)的Gucci征服了年輕人
你可以認(rèn)為奢侈品行業(yè)是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但該行業(yè)依然靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)永遠(yuǎn)不會(huì)改變，誰也沒想到，一個(gè)曾被公司邊緣化的設(shè)計(jì)師正在改變奢侈品牌的競爭格局。
圖為奢侈品行業(yè)最受關(guān)注的黃金組合Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri和創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele
從Bottega Venetta加入到Gucci救火的商業(yè)策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Alessandro Michele, 后者是Gucci老將，在2002年加入Gucci，曾任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負(fù)責(zé)人。在他于5天內(nèi)設(shè)計(jì)制作出2015年秋冬系列男裝后，Marco Bizzarri正式將Michele提拔為創(chuàng)意總監(jiān)。Marco Bizzarri對Alessandro Michele評價(jià)道“人非常謙遜，怎么他能在一個(gè)公司待了超過12年，卻對這個(gè)公司現(xiàn)在及過去的形象沒有完全不同的意見?我覺得我們找對人了”。
至少在2年前，你還看不到街頭涂鴉、繁復(fù)的動(dòng)物圖騰在Gucci的產(chǎn)品上出現(xiàn)。 Alessandro Michele在米蘭結(jié)束的第一個(gè)男女裝合并的時(shí)裝秀“煉金師的秘境”，開始了他對Gucci的顛覆改造。在秀場，舞臺(tái)布景及時(shí)裝本身都呈現(xiàn)魔幻風(fēng)格，鞋服配飾不乏Alessandro Michele慣用的動(dòng)植物圖騰，一系列夸張的設(shè)計(jì)，在秀場上非常吸引觀眾，在日常生活中卻并不好駕馭;不過在性冷淡風(fēng)盛行的時(shí)裝秀場上，這種借鑒自17、18世紀(jì)的復(fù)古風(fēng)格讓人耳目一新。
沒有冒險(xiǎn)和大膽革新也就沒有今天的Gucci，Marco Bizzarri早前接受媒體采訪時(shí)也印證了這一點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)"我準(zhǔn)備好了這趟冒險(xiǎn)，也在 Alessandro 的野心里看到了重塑品牌的夢想和情感,我們在時(shí)尚界里需要新的道德準(zhǔn)則，自負(fù)的人應(yīng)該消失。"
在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動(dòng)物世界相關(guān)聯(lián)起來，無論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費(fèi)者在看到這些圖案時(shí)首先想到的總是Gucci。 通過將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度。
在奢侈品行業(yè)，年輕消費(fèi)者喜歡持續(xù)創(chuàng)造新鮮感的奢侈品牌，毫無疑問，Gucci的設(shè)計(jì)成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，在2015年第四季度， Gucci開始受到千禧一代的追捧， 年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷售額就猛漲了70%，越來越多的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者重新回到Gucci的店鋪。
開云集團(tuán)董事長兼CEO Francois-Henri Pinault強(qiáng)調(diào)，Alessandro Michele對每一系列產(chǎn)品之間連貫性的堅(jiān)持也是讓消費(fèi)者不斷購買的關(guān)鍵。得益于此，Gucci在上半財(cái)年內(nèi)的營業(yè)利潤暴漲69%至9.07億歐元，品牌所有產(chǎn)品類別均錄得兩位數(shù)增長，其中成衣和鞋履增長強(qiáng)勁，皮具發(fā)展勢頭同樣迅猛，直營店的銷售額則按恒定匯率上漲46.2%。
有分析人士表示，從Gucci的全面復(fù)蘇來看，Logo 并沒有死，一切得靠產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。Marco Bizzarri早前表示，“新Gucci”高價(jià)產(chǎn)品在門店的銷售比例正在不斷上漲，也就是未來還有溢價(jià)機(jī)會(huì)，年輕消費(fèi)者愿意為“新”買單。奢侈品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改革是品牌競爭中的關(guān)鍵。
Gucci當(dāng)然也不滿足現(xiàn)狀，品牌今年的創(chuàng)意營銷還開始涉足視頻領(lǐng)域，除早前推出的360°VR全景影片《舞動(dòng)自由》外，更于本周發(fā)布了2017秋冬系列大片，片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設(shè)定再次成為業(yè)界和消費(fèi)者的熱議的話題，也似乎在暗示著品牌更大的野心。
值得關(guān)注的是，令Gucci脫穎而出的營銷策略是內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是聚集一群人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。個(gè)體的力量有限，Gucci的選擇是提供平臺(tái)，讓更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)�；�(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動(dòng)。 多數(shù)品牌盡管也將辦展覽作為品牌推廣的慣用手段，但往往是曇花一現(xiàn)，缺乏連貫性和一致性。Gucci的藝術(shù)展覽模式越來越不容易被復(fù)制，正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開競爭對手。
有分析人士對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，在奢侈品行業(yè)必須不斷的創(chuàng)新和進(jìn)化才能持久的在業(yè)績的正常軌道，品牌進(jìn)化則需要長時(shí)間的文化培養(yǎng)和支撐。 在深化消費(fèi)者認(rèn)知這一點(diǎn)上，Gucci目前在做的事情可以看做是一次著眼長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在不斷的印象強(qiáng)化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內(nèi)涵。
值得關(guān)注的是，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目更強(qiáng)調(diào)個(gè)性主義和販賣情感，這也是Gucci近來大獲成功的原因。個(gè)性主義和情感是千禧一代消費(fèi)者的核心需求。更多的互動(dòng)產(chǎn)生更多的情感維系，更獨(dú)特的創(chuàng)意帶來更獨(dú)特的個(gè)人主義，如此一來，消費(fèi)者便能心甘情愿地掏錢。
Alessandro Michele顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)不意味著只接受前沿科技和未來主義，它同樣能讓鐘愛文藝復(fù)興的新Gucci變成年輕人的摯愛。而不間斷的藝術(shù)家合作項(xiàng)目更是通過集體創(chuàng)作，讓品牌不斷輸出新鮮的創(chuàng)意。
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