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19年情斷，定位尷尬舉步維艱，意大利“接盤俠”不被看好
“上海灘”位于北京東方君悅大酒店的門店顧客稀少。新京報記者 王遠(yuǎn)征 攝
常言道,市場退潮,才能看清楚誰在裸泳。如今遭遇零售寒冬的奢侈品行業(yè)也一樣。近日，久未有收購傳聞的本土奢侈品行業(yè)，就發(fā)生了一件極具代表性的事件——瑞士奢侈品企業(yè)歷峰集團(tuán)7月3日對外公布，他們已正式把其全資擁有的、駐香港的時裝品牌“上海灘”遞交給意大利投資者Alessandro Bastagli和私人投資基金Cassia Investment Ltd，結(jié)束了兩家長達(dá)19年的合作。
曾是“中西品牌聯(lián)姻”標(biāo)桿
“上海灘”1994年由香港人鄧永鏘（David Tang）創(chuàng)立，是中國當(dāng)代最早的奢侈品品牌之一，以具有東方風(fēng)情的服飾為特色�；仡欉^往資料可知，該品牌的創(chuàng)始人鄧永鏘（David Tang）早年將其風(fēng)格定位為主打1920和1830年代的“老上海風(fēng)情”的中國風(fēng)奢侈品品牌，且創(chuàng)立之初就講究“全球視野”，1997年全球貿(mào)易還沒有那么發(fā)達(dá)的時候，僅僅成立三年的“上海灘”就曾經(jīng)十分大膽地將門店開到紐約麥迪遜大街，可惜“水土不服”反應(yīng)非常嚴(yán)重，一年左右這家門店就關(guān)門大吉了。
但勇于嘗試還是給了這個中國品牌開拓出了新路。“上海灘”當(dāng)年的表現(xiàn)被全球知名的奢侈品集團(tuán)歷峰看到了眼里，該集團(tuán)1998年就入股了此品牌，同時于2008年北京奧運(yùn)前后全資收購了“上海灘”。
20年前，“上海灘”可以說是外國人眼中“中國唯一的奢侈品牌”，曾經(jīng)風(fēng)光無限。而這份風(fēng)光，與歷峰的收購不無關(guān)系，這令中式服裝奢侈品牌“上海灘”的發(fā)展，逐漸成為頂級品牌管理的經(jīng)典案例，國際著名商學(xué)院的課程都把其作為中國品牌國際化傳播發(fā)展的樣本。當(dāng)年的《商業(yè)周刊》甚至還曾預(yù)測：“上海灘”會成為中國的“香奈爾”，因為幕后金主歷峰集團(tuán)實(shí)力雄厚，通曉時尚業(yè)一切規(guī)則，可以源源不斷支持這個“中國的時尚嬰兒”。
收購初期，歷峰集團(tuán)曾表示希望能夠利用該集團(tuán)國際標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品運(yùn)作經(jīng)驗，幫助“上海灘”進(jìn)一步開拓產(chǎn)品研發(fā)、品牌拓展；同時，也希望能夠借助“上海灘”的獨(dú)立定位幫助歷峰集團(tuán)穩(wěn)進(jìn)中國市場。
但“上海灘”如今的發(fā)展，卻顯然與歷峰當(dāng)年的期待相去甚遠(yuǎn)。查閱“上海灘”的官網(wǎng)統(tǒng)計顯示，目前“上海灘”在全球擁有39家實(shí)體門店，37家在亞洲市場，這里面除2家新加坡門店和1家普吉島門店外，另外34家門店全部開在中國。2008年北京奧運(yùn)會期間，“上海灘”首席行政官雷富逸曾宣稱將借此機(jī)會推廣“上海灘”，目標(biāo)在全球開設(shè)50家分店，但這一目標(biāo)十年后的今日也未能達(dá)成。
投行分析歷峰集團(tuán)的年報數(shù)據(jù)預(yù)測，這幾年“上海灘”的年營業(yè)額在千萬瑞郎左右，而歷峰集團(tuán)最終選擇出售這一資產(chǎn)的原因，可能是因為“上海灘”現(xiàn)今的利潤率低于當(dāng)下集團(tuán)平均水平。
定位尷尬致發(fā)展舉步維艱
雖然自品牌創(chuàng)立初期，“上海灘”就被定位為“獨(dú)立風(fēng)格的中國奢侈品牌”，但看它20多年的發(fā)展軌跡，卻并沒有像是傳統(tǒng)奢侈品那樣經(jīng)歷過從“少數(shù)人定制”走向品牌化量產(chǎn)運(yùn)營的過程。
“上海灘”初立時，主要借勢的是鄧永鏘個人的影響力，在香港人心中，鄧永鏘是上流社會的人，他的名字總是和戴安娜王妃、安德魯王子、克林頓、何鴻燊等名人聯(lián)系在一起。
而歷峰集團(tuán)接手“上海灘”后，將目標(biāo)客戶群體鎖定在25-50歲中高收入者，并且加入時尚元素，推出男裝系列以及更加年輕的產(chǎn)品系列。而最初銷量提升后，歷峰集團(tuán)對“上海灘”的擴(kuò)充更加激進(jìn)，他們將產(chǎn)品線擴(kuò)大到配飾、家居用品、中裝定制等多項服務(wù)，甚至還在上海推出了概念餐廳，他們希望把“上海灘”從服裝品牌變成一種生活方式品牌。
在走訪“上海灘”位于北京東方廣場、國貿(mào)商城的門店時，記者發(fā)現(xiàn)，雖然被定位為“奢侈品”，但“上海灘”卻并沒有像是LV、Gucci那樣選擇在同等級品牌聚集的首層、設(shè)計獨(dú)具自我風(fēng)格的門店，而是與Mango、Miss sixty等快時尚品牌擠在一起。 共2頁 [1] [2] 下一頁 歷峰集團(tuán)出售上海灘品牌 定位尷尬致發(fā)展舉步維艱 歷峰甩手 “上海灘”受困水土不服 卡地亞母公司歷峰拋售中國第一個奢侈品牌上海灘 歷峰把旗下中式品牌上海灘脫手了 LVMH、Chanel和歷峰成為法國最受員工歡迎的公司 搜索更多: 歷峰 |
