但現(xiàn)在的情況已經(jīng)變了。如今東京城區(qū)家庭的汽車保有量已經(jīng)減少至47.7%，而單身人口與雙職工家庭人口也逐漸增加。生活在市區(qū)的日本人不再像過去那樣，周末開車去城郊的賣場挑選家具。所以NITORI也開始選擇把門店開去交通便捷、人流量較大的市中心百貨店。
2015 年4 月，NITORI在曾經(jīng)的Printemps銀座（現(xiàn)為MARRONNIER GATE 銀座）開設(shè)了品牌第一家百貨店門店。緊接著，NITORI又先后于 2016年10月、12月在上野丸井百貨與新宿高島屋百貨開設(shè)門店；2017年，NITORI依舊維持著在東京市中心百貨店迅速擴(kuò)張的策略，進(jìn)駐池袋東武百貨、atre目黑百貨；6月30日，NITORI在東京市中心最大門店涉谷 shidax店也即將開業(yè)。
NITORI;新宿高島屋店 圖片來自流通 news
自從池袋東武百貨開了NITORI之后，家住池袋的中國留學(xué)生程韻就常去NITORI淘一些雜貨，“我在那邊買過床上用品、地毯、拖鞋。而且東西買得多，他們也能免費(fèi)送貨上門。”
相比之下，宜家現(xiàn)在在日本有9家門店，且大多位于城郊。第二次進(jìn)入日本市場的宜家顯然來得有點(diǎn)遲了，NITORI已經(jīng)在泡沫經(jīng)濟(jì)崩壞、雷曼危機(jī)兩個(gè)經(jīng)濟(jì)下行周期里在日本站穩(wěn)了腳跟。
“在不景氣的時(shí)代抓住機(jī)會是成長的關(guān)鍵。”
在1970-80年代，NITORI只是開始摸索SPA模式。整個(gè)1990年代，也就是日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂時(shí)期，才是NITORI靠著廉價(jià)迅速擴(kuò)張到全國市場的關(guān)鍵。“在不景氣的時(shí)代抓住機(jī)會是成長的關(guān)鍵。”似鳥昭雄在一次采訪中說。
NITORI從1993年開始依靠城郊賣場模式向全國市場擴(kuò)張，為了配合擴(kuò)張的步伐，NITORI開始自建物流系統(tǒng)。由于超過1/3的銷售額來自關(guān)東地區(qū)，NITORI先后于1995 年、2002 年在關(guān)東地區(qū)建設(shè)了大型物流倉庫。也正是在這一時(shí)期，NITORI將日本開發(fā)的家具生產(chǎn)機(jī)械帶去了海外工廠，并開始嚴(yán)格把控品質(zhì)管理，使得顧客投訴率從6-7%下降至2-3%的水平。
而在雷曼危機(jī)發(fā)生的2008至2012的4年間，NITORI共計(jì)降價(jià)12次。 并用“物超所值”的廣告語來持續(xù)吸引消費(fèi)者。之后日本經(jīng)濟(jì)陷入了持續(xù)的不景氣，巖井cosmo證券分析師巖崎彰認(rèn)為，NITORI以年收入400-500萬日元的家庭為主要目標(biāo)消費(fèi)者，“日本家庭平均年收入呈現(xiàn)下降的趨勢，這樣的目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)定可謂是恰到好處。”
NITORI靈活的定價(jià)系統(tǒng)是它能夠走過不同經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)鍵，似鳥昭雄在接受彭博社的采訪時(shí)稱，NITORI每年會更新門店50%的商品，與此同時(shí)將商品分為適合降價(jià)與有必要進(jìn)一步提升商品性能兩類，“形成兩者間的差距”能夠吸引消費(fèi)者前去消費(fèi)。
除了在價(jià)格上對需求的把握，對于產(chǎn)品需求變化同樣保持了敏感
NITORI引領(lǐng)了日本家具（居）潮流和生活方式。1970年代日本人依舊維持著睡榻榻米的傳統(tǒng)和式生活方式，和式衣柜是日本家具店不必可少的家具單品。但似鳥昭雄在考察過美國Sears百貨后，預(yù)感到日本人的生活方式會逐漸西化，他之后便減少了和式衣柜的銷售比例，開始嘗試銷售西式的四腳家具，這在當(dāng)時(shí)的日本是個(gè)前衛(wèi)的決定。
他同時(shí)意識到的是不能只賣家具，應(yīng)當(dāng)像美國家具品牌那樣同時(shí)銷售窗簾、地毯、床上用品等家居用品，也就是一整套的居家“生活方式”。1988年，家具占 NITORI銷售額約 70%的比重，現(xiàn)在這一比例已經(jīng)下降到44%左右。
而最近幾年開設(shè)在市中心的百貨門店同樣是為了響應(yīng)新的市場需求。NITORI百貨店門店減少了低價(jià)商品，以各類中端價(jià)格的雜貨為主。以面向20-39歲女性的Printemps銀座店為例，它為年輕女性提供搭配室內(nèi)裝飾的各種潮流樣本；而新宿高島屋店地理位置極佳，NITORI則更加希望這家店能夠成為上班族們下班后能夠順手去買一些雜貨的場所。
2017年3月，NITORI還推出了新業(yè)態(tài)NITORI EXPRESS，除了銷售床上用品與雜貨之外，還接受窗簾訂制與大型店鋪沒有的家具訂購服務(wù)。NITORI EXPRESS成為了填補(bǔ)大型店鋪空白，進(jìn)軍市區(qū)的新利器。
不過在市區(qū)開店還是給 NITORI 帶來了一些物流上的課題。開在市中心的門店顯然庫存量較少，加之門店定位不同，有的市中心門店偏重銷售雜貨，有的則以銷售大型家具為主，NITORI 很難做到同時(shí)調(diào)配多家店鋪庫存、同時(shí)向顧客發(fā)貨。為了解決這個(gè)問題，NITOR 決定于 2018 年在埼玉縣動(dòng)工建設(shè)新的物流中心，以此提高市區(qū)門店物流效率較低的問題。
NITORI 還在不斷豐富品牌線。2016 年推出了更便宜的DAY Value系列，你可以把NITORI 與 DAY Value的價(jià)格區(qū)分理解成優(yōu)衣庫與GU。在 DAY Value展出的樣板房里，擺著沙發(fā)、餐桌、櫥柜等 21 件家具，合計(jì)價(jià)格只需不到35萬日元（約 22750 元），均攤下來每件家具只要 1.9 萬日元（約 1235 元）。 DAY Value系列還有一個(gè)特點(diǎn)是從起居室到臥室再到廚房雜貨，所有商品的設(shè)計(jì)與色調(diào)都進(jìn)行了統(tǒng)一，它們試圖向消費(fèi)者提供不用花很多錢就能換上一整套、具有統(tǒng)一感的家具的購物體驗(yàn)。
NITORI面臨著單個(gè)消費(fèi)者購物件數(shù)增長停滯的問題， DAY Value是為了繼續(xù)擴(kuò)充低端產(chǎn)品線以吸引消費(fèi)者。而為了增加品牌既有核心消費(fèi)者的購買欲望， NITORI計(jì)劃在2017年秋天推出“具有大人時(shí)髦感”的品牌&Style，該品牌定位中端價(jià)格主打更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)， NITORI也希望借此能夠提升客單價(jià)
Value 樣板間 圖片來自流通 news
“日本經(jīng)歷了持久的通貨緊縮，（國民）脫離緊縮思維需要一定的轉(zhuǎn)換時(shí)間。”在日前的一場會議上，日本央行總裁黑田東彥說。
海外擴(kuò)張，可在中國市場上打宜家就沒有那么容易了
“與其說是奇跡，倒不如說充滿感慨。如果可以的話，我希望能夠?qū)崿F(xiàn)50 年、60年、甚至永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)增收增益。”似鳥昭雄說，為了繼續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，NITORI開始把目光轉(zhuǎn)向海外市場。在先后進(jìn)入臺灣地區(qū)與美國市場后，NITORI于2014年在武漢開設(shè)了第一家門店，計(jì)劃2020年在中國內(nèi)地開到100家店。
考慮到NITORI現(xiàn)在在中國只有7家門店，這個(gè)計(jì)劃稱得上是野心勃勃。但宜家在日本市場面對NITORI的所有問題，反過來也是NITORI在中國市場碰到宜家時(shí)所面臨的問題。盡管中國的家具市場相當(dāng)分散，宜家所占的市場份額還不到2%，但宜家目前仍然是在中國年輕消費(fèi)者中，最具號召力的一個(gè)家具品牌。
而對 NITORI 來說，問題在于：它缺少足夠的識別度。相比宜家的北歐風(fēng)，與無印良品的日式簡約風(fēng)，NITORI 在中國的賣場畫風(fēng)更接近于銷售低價(jià)家具的大型雜貨鋪。在消費(fèi)升級的大背景下，如果沒有生活方式的背書，低價(jià)的吸引力可能會被打折扣。
更致命的是， NITORI似乎連一些最基本的準(zhǔn)備還沒做好。它沒有統(tǒng)一的國際品牌名， NITORI 在美國叫 aki-home，在臺灣被稱為宜得利，在中國 NITORI 的名字則更多，你可以叫他 NITORI、尼達(dá)利或者是似鳥。當(dāng)你打開NITORI中國的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站的友情提示是：官方網(wǎng)站正在改版中，敬請期待。給您帶來不變，非常抱歉。
“他做的不是一個(gè)性感的生意，但他知道如何賺錢。”一橋大學(xué)教授楠木建曾這么評價(jià)創(chuàng)始人似鳥昭雄，但他應(yīng)該已經(jīng)意識到了，走出日本市場的 NITORI 沒有那么好賺了。
而似鳥昭雄還有個(gè)更大的目標(biāo)——2032年全球3000家門店。
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