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不被看好的直營(yíng)幫了大忙
據(jù)招股書顯示，拉夏貝爾將用近95％的募集資金進(jìn)行線下門店拓展。未來3年，將建3000個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn)。而這一舉動(dòng)，也意味著其線下門店數(shù)將突破10000家，這在我國(guó)女裝市場(chǎng)中還是比較少見的。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，在實(shí)體零售環(huán)境還未復(fù)蘇的情況下，其這么做的圈錢意圖太過明顯。
雖然不排除拉夏貝爾如此急迫想進(jìn)入A股市場(chǎng)的融資目的，但其在渠道建設(shè)方面確實(shí)可圈可點(diǎn)。
據(jù)悉，2011年，拉夏貝爾的零售網(wǎng)店只有1841個(gè)。而到了2016年底，其已經(jīng)建立覆蓋中國(guó)所有31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市(除香港、澳門、臺(tái)灣)的零售網(wǎng)絡(luò)，共計(jì)各類網(wǎng)點(diǎn)8907個(gè)。5年時(shí)間，門店數(shù)翻了近5倍。平均每年開店1500家左右，就連亞洲快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)每年在華的開店速度也僅限于80-100家。同時(shí)，這期間整個(gè)服裝行業(yè)還經(jīng)歷了“關(guān)店潮”。
全國(guó)門店分布圖片
值得注意的是，除了2016年新推出的品牌Siastella擁有的2家加盟門店外，拉夏貝爾其他品牌的零售網(wǎng)點(diǎn)均采取直營(yíng)模式。因此在整體上，其仍實(shí)行“全直營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于將新開設(shè)的3000家門店也不例外。
為何昔日不被看好的直營(yíng)模式，在拉夏貝爾這就上升到了經(jīng)營(yíng)原則高度。其線下和線上渠道的均衡快速發(fā)展或許說明了些許原因，特別是其放在線上，優(yōu)勢(shì)就比較明顯。
直營(yíng)可以很好地解決線上線下的不統(tǒng)一性。在店鋪方面可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，線上線下同步上新、同款同價(jià)；在庫(kù)存方面，可以實(shí)現(xiàn)總倉(cāng)、店鋪倉(cāng)庫(kù)存共享。這將原本分散、割裂的孤島式店鋪體系庫(kù)存資源整合到一起；同時(shí)，在貨品管理上，可以統(tǒng)一管理，直接發(fā)到店鋪。
在服裝業(yè)普遍采用“以加盟為主，直營(yíng)為輔”的經(jīng)營(yíng)模式下，特別是還有像海瀾之家這類，專門以高額加盟費(fèi)短時(shí)間內(nèi)融資的企業(yè)，拉夏貝爾要實(shí)現(xiàn)O2O就相對(duì)容易些，也不存在擔(dān)心線上和線下不統(tǒng)一導(dǎo)致的品牌與代理商之間、代理商與經(jīng)銷商或消費(fèi)者之間的割裂。
雖然相比于其他服裝品牌，2014年8月才在天貓開設(shè)旗艦店的拉夏貝爾顯得有些落后了，但憑借其強(qiáng)大的直營(yíng)體系，短時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化，電商表現(xiàn)堪稱驚艷。
2014年“雙11”和“雙12”，拉夏貝爾當(dāng)日線上平臺(tái)成交金額分別超過2500萬元和1200萬元，“雙12”在傳統(tǒng)品牌線上銷售排名中僅次于優(yōu)衣庫(kù)和波司登。線上銷售額由2014年的3761萬元，迅速增長(zhǎng)到2015年的5.89億元。2016年，拉夏貝爾在線平臺(tái)的銷售收入更是達(dá)到了10.03億，同比增長(zhǎng)70.41％。要知道在2011年時(shí)，其電商業(yè)務(wù)占比僅有0.3％。
2016年，在整體服裝市場(chǎng)寒冬未退的情況下，拉夏貝爾逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收首次突破百億。在港交所上市的2年多時(shí)間中，不僅教會(huì)了其如何更好地進(jìn)行資本運(yùn)作，也為其成功登陸A股打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。或許這次，其不會(huì)再與A股失之交臂。
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