|
吸引千禧一代市場，并不是請一個代言人就了事。在如何做好年輕美妝品牌這一問題上，雅詩蘭黛集團為The Estée Edit產(chǎn)品線的失敗交了一筆學(xué)費。
近日，雅詩蘭黛集團宣布關(guān)閉首個專為千禧一代開設(shè)的產(chǎn)品線The Estée Edit，該系列推出僅16個月。去年該副線品牌邀請社交媒體名人Kendall Jenner和韓裔時裝博主Irene Kim作為代言人的新聞一度引起轟動，當(dāng)時雅詩蘭黛集團和輿論對這一年輕副線的前景均表示樂觀。該產(chǎn)品線在美國和加拿大的絲芙蘭Sephora門店、倫敦Selfridges百貨和倫敦獨立門店銷售，集團原本預(yù)計該系列會在第一年內(nèi)實現(xiàn)6000萬美元的銷售額。
然而一年過去了，The Estée Edit沒有迎來預(yù)想中的成功，卻意料之外地在市場遇冷。據(jù)悉，該產(chǎn)品線日前將在實體店暫停銷售，線上銷售也將于年底暫停。輿論對此最大的疑問不外乎是，有炙手可熱的社交媒體超級紅人Kendall Jenner加持，雅詩蘭黛集團的這次“千禧化”嘗試為何仍然失��？難道Kendall Jenner對千禧一代的龐大社交影響力也失效了嗎？
顯然，雅詩蘭黛集團對這次“千禧化”嘗試過于樂觀了。此次敗北的原因之一在于品牌對該副線定位認(rèn)知的簡單化。客觀上來看，品牌方除了邀請Kendall Jenner做代言之外，基本沒有進行任何明顯有效的年輕化舉措。我們雖然不能斷定品牌方將全部賭注押在Kendall Jenner身上，將她視作能夠幫助傳統(tǒng)美妝集團雅詩蘭黛走進千禧一代世界的萬能鑰匙，不過結(jié)果卻很明顯，即使社交影響力已經(jīng)成為“硬通貨”，Kendall Jenner這把看似萬能的鑰匙也沒能順利打開雅詩蘭黛通往千禧一代的心智。
這至少說明了兩點，其一，品牌在產(chǎn)品策略和推廣策略上有明顯缺陷；其二， Kendall Jenner的號召力并不是對任何產(chǎn)品都那么可靠。
從產(chǎn)品策略看，雅詩蘭黛仍然遵循了產(chǎn)品組合的老一套，一年內(nèi)連續(xù)推出82個SKU，其中72個為美妝產(chǎn)品。雅詩蘭黛集團以往的受眾主要為成熟女性，而成熟女性往往喜歡成套購買美妝護膚產(chǎn)品，要求品牌提供的產(chǎn)品全、系列多，一個品牌滿足消費者所有需求。
可是千禧一代的需求不同，相較于使用整套產(chǎn)品，千禧一代更傾向于產(chǎn)品混搭，對于單品的選擇則更青睞各品牌的明星產(chǎn)品。在82個單品的龐大系列中，消費者似乎只對Kendall Jenner特別設(shè)計的、定價48美金的簽名眼影盤感興趣。換句話說，消費者只在這個眼影盤中看到了與Kendall Jenner的名字，而系列中的其他產(chǎn)品中卻沒有與消費者建立直接情感聯(lián)系。而媒體在報道該產(chǎn)品線時也重點關(guān)注了眼影盤，系列其他單品則獲得的曝光不多。
對于不夠成熟的The Estée Edit，本應(yīng)著力打造明星產(chǎn)品，提升品牌辨識度和消費者忠實度，產(chǎn)品則宜精不宜多，卻在第一階段就推出較大的產(chǎn)品矩陣，這并不合時宜，反而可能分散品牌精力，拉高產(chǎn)品線研發(fā)成本，而擴大產(chǎn)品規(guī)模應(yīng)是后續(xù)的強化步驟。
當(dāng)然，產(chǎn)品研發(fā)能力的背書是The Estée Edit在與其他品牌競爭時的強大支撐，與眾多后勁不足的年輕品牌相比，雅詩蘭黛集團能夠為品牌提供穩(wěn)定的技術(shù)支持，但是在塑造品牌年輕化形象的初期階段卻缺乏經(jīng)驗。千禧一代喜歡怎樣的美妝產(chǎn)品？雅詩蘭黛或許在產(chǎn)品配方上做足了功課，但是首次涉足千禧一代市場的雅詩蘭黛集團，對于如何推廣“千禧化”的整體理念，或許認(rèn)知還不夠清晰。
產(chǎn)品本身固然重要，但產(chǎn)品組合、產(chǎn)品包裝和推廣策略也越來越能夠決定產(chǎn)品的命運。千禧一代的需求正在重塑美妝市場，他們所熱愛的社交媒體對美妝市場的影響也越來越大，緊緊牽動著各品牌的推廣策略。如今美妝博主的推薦直接關(guān)系著產(chǎn)品的銷量，產(chǎn)品在社交媒體上的口碑變得越來越重要。眾所周知的就是YSL星辰唇膏在中國掀起搶購熱潮，社交媒體的推波助瀾在其中起了關(guān)鍵作用。
據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓美妝共同發(fā)布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》顯示，95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，約占2016年線上美妝消費人群人數(shù)近四分之一。而中國年輕消費者的購買行為深受網(wǎng)紅、美妝博主等意見領(lǐng)袖的影響。 共2頁 [1] [2] 下一頁 雅詩蘭黛將暫停新推出的年輕產(chǎn)品線 或因產(chǎn)品不對路 雅詩蘭黛將暫停去年推出的年輕產(chǎn)品線The Estée Edit 業(yè)績不及預(yù)期 雅詩蘭黛宣布關(guān)閉Estee Edit 雅詩蘭黛都沒過關(guān)？法國消協(xié)公布洗化產(chǎn)品白名單 雅詩蘭黛在華1季度增長20% 千禧一代成中堅力量 搜索更多: 雅詩蘭黛 |
