過去的一年，無(wú)論是超市、商場(chǎng)，還是快時(shí)尚和奢侈品，全球大多數(shù)實(shí)體店都經(jīng)歷了一場(chǎng)浩劫。
沃爾瑪全球關(guān)閉269家店，瑪莎百貨關(guān)閉中國(guó)所有門店，MANGO在全球范圍內(nèi)關(guān)掉450個(gè)店鋪，Prada也關(guān)閉了25家門店。
當(dāng)我們?cè)谡務(wù)?ldquo;是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行了，還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不行了”的話題之際，有一家企業(yè)卻在全球新增了164個(gè)門店，并在最近交出了可喜的財(cái)報(bào)成績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年，集團(tuán)的全球營(yíng)收超100億歐元，同比增長(zhǎng)12%。其中，在其法國(guó)本土市場(chǎng)的總體銷售額同比增長(zhǎng)了2.2%，達(dá)到33億歐元——法國(guó)依然是其最大的零售市場(chǎng)，全國(guó)共有301個(gè)門店。
迪卡儂，英文名Decathlon，是一家創(chuàng)立于1976年的法國(guó)體育用品公司。它用最實(shí)際的經(jīng)營(yíng)模式詮釋了“十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)”的定義，并給予傳統(tǒng)行業(yè)最勵(lì)志的變革方向。
有總結(jié)稱，“2016年是迪卡儂穩(wěn)固全產(chǎn)業(yè)鏈布局的一年。”
無(wú)論外界環(huán)境怎么變化，迪卡儂都能夠適應(yīng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，這家來自法國(guó)的體育用品公司究竟是憑什么俘獲了消費(fèi)者的“芳心”？
用低價(jià)打造爆款
1976年，Michel Leclerq創(chuàng)立了迪卡儂，其第一家商場(chǎng)位于法國(guó)北部城市恩洛斯。一開始迪卡儂就明確了市場(chǎng)定位：以所有運(yùn)動(dòng)匯聚在同一個(gè)屋檐下為理念，為所有的運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
目前，迪卡儂集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈已遍布全球。在迪卡儂的賣場(chǎng)內(nèi)，平均陳列著60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類、超過35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這其中90%的產(chǎn)品都來自迪卡儂旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌。
由于它面向大眾市場(chǎng)而非品牌市場(chǎng)，因此，與大品牌、高價(jià)格的消費(fèi)理念不同，在迪卡儂商場(chǎng)里，消費(fèi)者最大的感受是價(jià)格便宜。而且，便宜得驚人——29元的雙肩包，30多元的速干T恤，100多元的跑步鞋。
而且，迪卡儂各個(gè)地區(qū)的店長(zhǎng)都會(huì)定期在當(dāng)?shù)刈鲞\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上出現(xiàn)和迪卡儂相同功用且更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，店長(zhǎng)會(huì)采取直接的價(jià)格調(diào)整或者內(nèi)部上報(bào)機(jī)制等不同方式讓迪卡儂的產(chǎn)品保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是迪卡儂能長(zhǎng)期保持自己同類產(chǎn)品為當(dāng)?shù)刈畹蛢r(jià)的直接原因。這是一件非常龐大的工作，除了像迪卡儂這樣具備了40年全球運(yùn)動(dòng)零售經(jīng)驗(yàn)的巨頭以外，很少有企業(yè)能夠做到這點(diǎn)。
將性價(jià)比做到極致
“成本最低，性價(jià)比最高”一直是迪卡儂秉持的原則。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了節(jié)減成本的地方。迪卡儂是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，其全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钩杀颈M可能降低。
以中國(guó)市場(chǎng)為例
時(shí)間是迪卡儂的重要工具，是降本增質(zhì)的利器。迪卡儂為在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，在開店方面首選買地自建項(xiàng)目，其次是租賃項(xiàng)目。在簽訂租賃合同時(shí)，迪卡儂會(huì)與業(yè)主簽訂20年的租約，這是國(guó)家規(guī)定的最長(zhǎng)期限。雖然迪卡儂的商業(yè)模式非常重，但因?yàn)橛凶銐蜷L(zhǎng)的時(shí)間將成本攤薄，所以反而能在保證質(zhì)量的同時(shí)做到低價(jià)。
精準(zhǔn)的定位，也為迪卡儂節(jié)省大量成本。和阿迪、耐克，乃至安踏、李寧的定位都不同，迪卡儂定位的是“大眾體育”，而非競(jìng)技體育。所以，迪卡儂的目標(biāo)用戶是大眾，讓普通消費(fèi)者能以很低的價(jià)格獲得更多運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，讓運(yùn)動(dòng)觸手可及。
對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)品牌來說，廣告也是很大一筆開支，包括請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)員代言、各種廣告和贊助等等。但是對(duì)于迪卡儂，廣告支出幾乎可以忽略不計(jì)。甚至在旗艦店外，也只有少數(shù)一些廣告。迪卡儂看重的是用戶口碑以及由此帶來的反復(fù)購(gòu)買及鏈?zhǔn)絺鞑�。所以，在消費(fèi)者付給迪卡儂的鈔票里，幾乎沒有一分錢是被廣告商拿走。迪卡儂更愿意把成本會(huì)用在產(chǎn)品研發(fā)和降低產(chǎn)品價(jià)格上，讓用戶切實(shí)受益。
清楚自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里，并將它堅(jiān)持到底，這便是迪卡儂的生存之道。在眾多商家試圖提價(jià)、努力掙扎著擺脫低價(jià)的形象往中高端走、挖空心思希望多賺錢的時(shí)候，迪卡儂從一開始就認(rèn)定了“群眾路線”，走大眾消費(fèi)這條路，用高性價(jià)比的產(chǎn)品牢牢抓住了實(shí)用主義至上的消費(fèi)者的需求。
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