開業(yè)不足一年，上海迪士尼樂(lè)園就迎來(lái)了勁敵。
默林娛樂(lè)集團(tuán)（下稱“默林”）表示，上海樂(lè)高主題樂(lè)園將選址淀山湖畔，預(yù)計(jì)2020年動(dòng)工，2022年完工，這也是樂(lè)高主題樂(lè)園首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
隨著迪士尼、環(huán)球影城、HELLOKITTY主題樂(lè)園等陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)主題景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，而差異化定位、運(yùn)作以及渠道合作等將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。
目前，默林旗下?lián)碛袠?lè)高主題樂(lè)園、杜莎夫人蠟像館、倫敦眼等近20個(gè)景點(diǎn)品牌。
“我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，杜莎夫人蠟像館也已在不同城市開設(shè)，接下來(lái)我們計(jì)劃在上海開設(shè)樂(lè)高主題樂(lè)園，具體內(nèi)容還在決策過(guò)程中。”默林中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳潔告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
數(shù)年前，默林已開始在華試水室內(nèi)游樂(lè)業(yè)態(tài)，2016年4月，樂(lè)高在中國(guó)市場(chǎng)的第一家室內(nèi)探索中心在上海開業(yè)，這是結(jié)合傳統(tǒng)樂(lè)高玩具與主題游樂(lè)設(shè)施的新業(yè)態(tài)。
除了在上海布局主題樂(lè)園，默林也在中國(guó)區(qū)加強(qiáng)景區(qū)營(yíng)銷和市場(chǎng)挖掘——在與攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略合作后，默林又與景域集團(tuán)牽手。景域集團(tuán)副總裁、驢媽媽旅游網(wǎng)CMO黃春香表示，雙方將基于各自在景區(qū)游樂(lè)方面的優(yōu)勢(shì)，在資源共享、產(chǎn)品創(chuàng)新、活動(dòng)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)等方面深化合作。
這幾年，越來(lái)越多資本投入主題樂(lè)園和景點(diǎn)，數(shù)年前歡樂(lè)谷在全國(guó)連鎖布局，隨后常州恐龍園擴(kuò)建并衍生了養(yǎng)生業(yè)態(tài)等，而宋城等“老牌”主題景區(qū)也在升級(jí)中，長(zhǎng)隆海洋世界和海昌極地海洋世界等動(dòng)物主題公園開始崛起。之后，萬(wàn)達(dá)樂(lè)園高調(diào)開幕。當(dāng)然，最引發(fā)關(guān)注的當(dāng)數(shù)去年在上海開業(yè)的迪士尼樂(lè)園。
樂(lè)高主題樂(lè)園要想在中國(guó)市場(chǎng)取勝，需要一定策略。
“首先是品牌和定位，需要差異化，比如迪士尼、環(huán)球影城和樂(lè)高等都屬于國(guó)際知名品牌，有先天優(yōu)勢(shì)。它們的定位也很明確，迪士尼和HELLOKITTY以動(dòng)畫、電影IP人物為主，而樂(lè)高則有自己的玩具搭建特色。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱認(rèn)為，相對(duì)而言，本土主題公園的品牌打造還有所缺乏，有些主題公園除了過(guò)山車，并沒(méi)有IP內(nèi)容。
其次，從模式而言，主題公園的競(jìng)爭(zhēng)已不能簡(jiǎn)單停留在門票，而是要開發(fā)衍生經(jīng)濟(jì)。
第一財(cái)經(jīng)記者從迪士尼和環(huán)球影城方面了解到，前者自持IP，后者則是獲得合作伙伴IP授權(quán)，然后開發(fā)主題樂(lè)園，但門票都不是最大占比的收益，衍生商品才是制勝關(guān)鍵。公開資料顯示，靠粉絲經(jīng)濟(jì)和各類營(yíng)銷、衍生商品等，過(guò)去10年內(nèi)，使樂(lè)高凈利潤(rùn)增長(zhǎng)32倍。就衍生經(jīng)濟(jì)而言，中外業(yè)者差距很大，本土主題樂(lè)園還是停留在過(guò)山車層面，衍生品收益大多低于10%。
此外則是營(yíng)銷渠道和客源的爭(zhēng)奪。
“雖然萬(wàn)達(dá)、歡樂(lè)谷等本土業(yè)者在衍生經(jīng)濟(jì)和品牌方面與迪士尼有差距，但它們可以叫板迪士尼、環(huán)球影城的就是連鎖規(guī)模，迪士尼這類品牌不可能大規(guī)模鋪開，它們對(duì)選址、市場(chǎng)等要求很高，而萬(wàn)達(dá)、方特、歡樂(lè)谷則可以在二三線甚至四線城市大量擴(kuò)張，并且獲得本土旅行社、OTA等渠道的大量分銷支持。這種暗戰(zhàn)已越來(lái)越激烈。”趙煥焱坦言。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 樂(lè)琰
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