脈動(dòng)被指渠道壓貨嚴(yán)重;功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈讓發(fā)展充滿變數(shù)
近期，達(dá)能集團(tuán)披露2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告，功能飲料“脈動(dòng)”未能跟隨集團(tuán)其他板塊業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的步伐，去年全年銷售額出現(xiàn)了下滑。達(dá)能方面的解釋是“受到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中庫(kù)存調(diào)整的影響”。
過去幾年里，脈動(dòng)在中國(guó)憑借瓶裝功能飲料市場(chǎng)占有率第一的銷售數(shù)據(jù)，龍頭地位相當(dāng)穩(wěn)固。但在業(yè)績(jī)連續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)后此次驟然下滑，業(yè)內(nèi)嘩然。
就在脈動(dòng)有所下滑的同時(shí)，另一大功能飲料品牌中國(guó)紅牛也面臨著商標(biāo)授權(quán)終止的風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于功能飲料市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)分析，功能飲料同類產(chǎn)品數(shù)量驟增，產(chǎn)品差異化卻并不明顯，由此引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)、互相蠶食市場(chǎng)等現(xiàn)象，加劇了品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力。由此造成的行業(yè)動(dòng)蕩，將增加這一品類市場(chǎng)的不確定性。
脈動(dòng)銷售下滑受累于庫(kù)存壓力
法國(guó)食品巨頭達(dá)能近日披露2016年度業(yè)績(jī)，去年達(dá)能集團(tuán)整體銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，全年銷售額達(dá)到219.44億歐元，同比增長(zhǎng)2.9%。
業(yè)績(jī)顯示，在達(dá)能旗下的諸板塊中，鮮乳制品、生命早期營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)。其中，達(dá)能集團(tuán)的飲用水和飲料業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)2.9%。
在整體穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，達(dá)能財(cái)報(bào)中卻稱，“在中國(guó)，脈動(dòng)的銷售額在四季度同比取得增長(zhǎng)，但是受到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中庫(kù)存調(diào)整的影響，全年有所下降”。達(dá)能還稱，這一轉(zhuǎn)型在2017年將持續(xù)，達(dá)能將繼續(xù)通過有針對(duì)性的投資，致力于保護(hù)市場(chǎng)份額，確保未來增長(zhǎng)，同時(shí)保護(hù)脈動(dòng)的盈利能力。
但對(duì)于脈動(dòng)銷售額的具體下滑情況及達(dá)能方面所解釋的“受到何種市場(chǎng)轉(zhuǎn)型影響”具體所指等問題，新京報(bào)記者聯(lián)系達(dá)能集團(tuán)采訪，截至發(fā)稿，達(dá)能集團(tuán)尚未對(duì)相關(guān)問題做出回應(yīng)。
公開資料顯示，繼“紅牛”在中國(guó)市場(chǎng)暢銷后，脈動(dòng)于2003年上市。據(jù)媒體報(bào)道，脈動(dòng)在瓶裝功能飲料以及維生素功能型飲料市場(chǎng)中一直位于前列。從銷售數(shù)據(jù)來看，自2010年至2015年，脈動(dòng)在瓶裝功能飲料的中國(guó)市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。2013年至2015年終端零售額分別為67億元、86億元、98億元，年增速穩(wěn)定在兩位數(shù)，在同品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)十分搶眼。
“脈動(dòng)2016年可能下滑了30%多。”中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析，盡管2015年脈動(dòng)的市場(chǎng)銷售一片火爆景象，但實(shí)際上的銷售并沒有看上去那么多，“壓貨壓得很厲害”，由此造成了2016年下半年以后呈現(xiàn)出渠道崩盤的狀況。“盡管公司新推出了幾個(gè)口味，試圖挽救這一狀況，以增加銷量，但結(jié)果整體銷量并不是很好。”
功能飲料群雄競(jìng)爭(zhēng) 日子并不好過
隨著功能飲料市場(chǎng)的火爆，不少新品牌紛紛跟進(jìn)，冀望分得一杯羹。
如農(nóng)夫山泉2003年底推出“尖叫”，達(dá)利食品2013年推出“樂虎”，東鵬飲料公司推出東鵬特飲，廣州黑卡食品飲料有限公司2010年推出能量飲料黑卡等。娃哈哈也推出多款功能飲料，包括2012年面世的“啟力”和2016年初亮相的“激活π維生素飲品”。此外，中糧集團(tuán)與荷蘭飲料企業(yè)Refresco研發(fā)出新型功能飲料bigbang，定位年輕市場(chǎng);華彬集團(tuán)將推出能量型維生素飲料“戰(zhàn)馬”。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)2009年-2014年間，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)31.6%，是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長(zhǎng)最快的類別。但事實(shí)上，功能飲料的日子也不好過。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些小品牌面世不久便鎩羽而歸。
另一大功能飲料品牌紅牛正面臨一大“生死考驗(yàn)”，中國(guó)紅牛商標(biāo)授權(quán)到期，是否能被繼續(xù)授權(quán)將決定其未來的命運(yùn)。據(jù)悉，紅牛維他命飲料有限公司(即“中國(guó)紅牛”)母公司華彬集團(tuán)與品牌所有方泰國(guó)天絲醫(yī)藥集團(tuán)(即“泰國(guó)紅牛”)以及大股東奧地利紅牛關(guān)于品牌授權(quán)目前正處于談判中，隨后又傳出中國(guó)紅牛停產(chǎn)、裁員、裁辦事處等消息，引發(fā)外界猜測(cè)。雖然此前有消息稱，中國(guó)紅牛已續(xù)約成功，但該消息至今并未得到證實(shí)。業(yè)內(nèi)分析，紅牛的商標(biāo)授權(quán)問題，無論是否談妥，都將會(huì)引起國(guó)內(nèi)功能飲料行業(yè)的動(dòng)蕩。
娃哈哈在2012年重磅推出功能飲料啟力，但有業(yè)內(nèi)人士分析，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛的“累了困了喝紅牛”相比，啟力的定位并不明晰，加上價(jià)格稍偏高，銷量并不理想。業(yè)內(nèi)分析，娃哈哈想要在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地，并不是一件容易的事。娃哈哈比較強(qiáng)勢(shì)的三四線市場(chǎng)已經(jīng)有很多品牌，而一二線市場(chǎng)已經(jīng)被紅牛和樂虎占領(lǐng)，所以推廣功能飲料的銷售定位、渠道定位面臨很大問題。
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