“不僅萬達(dá)集團(tuán)不是地產(chǎn)企業(yè)，萬達(dá)商業(yè)也不再是地產(chǎn)企業(yè)了。”

　　王健林（萬達(dá)集團(tuán)董事長）的興奮溢于言表。歷經(jīng)多年轉(zhuǎn)型，2016年萬達(dá)集團(tuán)服務(wù)業(yè)收入占比55%，歷史上首次超過房地產(chǎn)收入，未經(jīng)審計(jì)的凈利潤也大于房地產(chǎn)。這也意味著萬達(dá)從房地產(chǎn)企業(yè)向文旅、服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型取得階段性勝利。

　　伴隨著中國房地產(chǎn)市場的調(diào)整，房產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制難度也越來越大，因此從簡單粗暴的地產(chǎn)模式向其他具有商業(yè)潛力領(lǐng)域轉(zhuǎn)型是不錯(cuò)的選擇。數(shù)年前，華僑城就已經(jīng)提出，不要單一化地看地產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是要將長遠(yuǎn)投資目光放在文化旅游板塊。

　　根據(jù)萬達(dá)方面披露，2016年，萬達(dá)文化集團(tuán)收入641.1億元，完成年計(jì)劃的103.3%，同比增長25%。其中，旅游產(chǎn)業(yè)收入174.3億元，完成年計(jì)劃的100%，同比增長37.1%;體育產(chǎn)業(yè)收入64億元，完成年計(jì)劃的98%，同比增長9%;兒童娛樂收入5.2億元，完成年計(jì)劃的103.4%，同比增長137.8%。

　　王健林說：“要讓萬達(dá)電影、文旅、酒店成為全球品牌。到2025年，全球開業(yè)25個(gè)萬達(dá)城，其中海外開業(yè)5個(gè)。”

　　文旅全球品牌只有三家企業(yè)——迪士尼、環(huán)球影城和海洋公園，而萬達(dá)正在努力成為第四家。

　　要做好文旅產(chǎn)業(yè)，尤其是打造文旅全球品牌并非易事。

　　與房地產(chǎn)不同，文旅最核心的競爭力之一是IP(Intellectual property，即知識(shí)財(cái)產(chǎn))，有了IP才能獲得顧客對(duì)品牌的文化認(rèn)同感，然后才能以此為基礎(chǔ)進(jìn)行商業(yè)衍生開發(fā)。迪士尼和環(huán)球影城耗費(fèi)數(shù)十年時(shí)間，從故事團(tuán)隊(duì)、電影制作、科技配合、衍生商品研發(fā)等，一路形成“文化+旅游+消費(fèi)品”模式的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。然而，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)虛擬的經(jīng)典人物形象，讓大眾認(rèn)可是非常困難的，不僅在人物設(shè)定、故事劇情上要獲得大眾認(rèn)可，在價(jià)值觀和文化方面還要具有全球視野。

　　與迪士尼、環(huán)球影城等相比，萬達(dá)還太缺乏自創(chuàng)的IP。萬達(dá)樂園可以在硬件和巡游活動(dòng)等方面做到與迪士尼樂園很類似，但迪士尼的那些經(jīng)典人物是萬達(dá)一時(shí)間難以復(fù)制的。

　　筆者在與一位電影人閑聊時(shí)，對(duì)方坦言，中國影視也有自己的IP，但很多形象或故事僅是中國觀眾知曉，即便翻譯成外語，歐美觀眾也很難理解和接受。這就無法打入國際市場。而迪士尼、環(huán)球影城等打造的IP形象和故事是在全球范圍被普遍接受的、具有廣大粉絲群體的，只有這樣才能運(yùn)作全球粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　因此企業(yè)必須以全球化的眼光，打造出具有國際認(rèn)可度的IP，然后再依托這些IP發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)鏈。

　　當(dāng)然，萬達(dá)也有自己的優(yōu)勢——渠道為王。

　　無論多么優(yōu)秀的電影作品，都需要通過院線或其他播放平臺(tái)來上映，觀眾只有在接觸到電影之后才能引發(fā)內(nèi)心文化認(rèn)同感，然后才能讓商家挖掘衍生商業(yè)價(jià)值。

　　萬達(dá)披露的信息顯示，2016年，萬達(dá)全球新增影城677家、屏幕6788塊，其中，國內(nèi)新增影城154家、屏幕1391塊。粗略估算，萬達(dá)院線的票房占全國電影總票房的比例達(dá)16.63%。在2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)約為14.3%。喜好“買買買”的萬達(dá)收購北美、歐洲、澳洲各大院線，已成為世界上最大電影院線公司，全球累計(jì)影城1352家，屏幕14347塊，約占全球12%的市場。

　　撇開缺乏IP的問題，萬達(dá)的院線渠道已經(jīng)非常強(qiáng)勢，這是其文化業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

　　重點(diǎn)轉(zhuǎn)向文旅業(yè)務(wù)的萬達(dá)是否意味著其放棄地產(chǎn)業(yè)務(wù)呢?

　　其實(shí)不然，萬達(dá)可以由文旅業(yè)務(wù)將項(xiàng)目做熱后，再依托房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)起到促進(jìn)作用。

　　目前萬達(dá)城的脈絡(luò)和布局越來越清晰，大多是二線偏一線的城市，這些項(xiàng)目一般距離市區(qū)是40分鐘至1小時(shí)的車程。這樣的項(xiàng)目既有合理的開發(fā)成本，也有合適的交通距離，加上萬達(dá)系文旅項(xiàng)目的可復(fù)制性很高，擴(kuò)張速度是迪士尼、環(huán)球影城等無法比擬的。

　　通過文旅標(biāo)簽將一塊“生地”運(yùn)作成“熟地”，然后再依托萬達(dá)房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，不僅能讓文旅板塊獲得更大的收益，也可以讓房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)揮影響力，讓萬達(dá)系房地產(chǎn)業(yè)務(wù)對(duì)文旅項(xiàng)目起到反哺作用。

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