服裝行業(yè)大環(huán)境如何？相信很多人內(nèi)心第一感覺就是“冷冬”！2016年再度加劇的關(guān)店潮，更是讓服裝人談之色變。至于為什么會(huì)爆發(fā)關(guān)店潮？也有著一些相同的觀點(diǎn)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，時(shí)尚度不夠，個(gè)性缺失，電商沖擊，庫存壓力，市場經(jīng)濟(jì)下行……
但在這些行業(yè)整體性的問題面前，為什么海瀾之家男裝能夠在2016年開設(shè)972家門店，實(shí)現(xiàn)關(guān)店潮下的逆襲呢？
逆襲開店
2016年新增972家門店
在尋找原因之前，我們先來看一看海瀾之家男裝2016年的開店數(shù)據(jù)!從海瀾之家前三季度的報(bào)表中，我們就已經(jīng)看到了“972”家門店這樣驚人的數(shù)字!其中，“海瀾之家”凈增556家，“愛居兔”凈增239家，“海一家”凈增177家。相比服裝行業(yè)整體大環(huán)境爆出的關(guān)店潮，海瀾之家的逆襲開店之舉，便格外引人注目，也讓我們?nèi)滩蛔∪ド畎且幌聜�(gè)中緣由。
百萬加盟費(fèi)
店滾店、錢滾錢?
相比其他品牌“加盟商付加盟費(fèi)自營自銷”的加盟模式，海瀾之家男裝的加盟模式顯得與眾不同。首先，加盟海瀾之家你需要繳納200萬元費(fèi)用，其中100萬是保證金，100萬用作門店裝修和員工培訓(xùn)，加盟商不享有門店管理權(quán)，而是海瀾之家統(tǒng)一代管，同樣，加盟商也無需承擔(dān)庫存壓力，賣不掉的貨都能退回總部。如果再額外支付每年6萬元的加盟費(fèi)，海瀾之家還能提供保底回報(bào)，承諾5年合同時(shí)間內(nèi)累積稅前利潤不低于100萬元。
而海瀾之家的新店，有80%一般在當(dāng)年就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
沒有庫存壓力，無經(jīng)驗(yàn)限制，然后再加上可預(yù)期的美好前景……這些，都是海瀾之家吸引加盟商的有力手段。
而從2016年開始，海瀾之家更是放寬了加盟要求，不收或者減收加盟保證金，這也使得2016年前三季度凈增門店達(dá)到了972家。
代銷模式
庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁上游供應(yīng)商
從加盟代管、承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)來看，海瀾之家似乎是承擔(dān)了較大的風(fēng)險(xiǎn)，但再細(xì)扒下去，我們卻能看出，庫存風(fēng)險(xiǎn)顯然已經(jīng)被轉(zhuǎn)移。
海瀾之家沒有自己的工廠，自己也不做設(shè)計(jì)，他所有產(chǎn)品都是供應(yīng)商設(shè)計(jì)生產(chǎn)。
他同時(shí)和數(shù)百家供應(yīng)商合作，主要采用零售導(dǎo)向的賒購模式，除在貨物入庫時(shí)先付小部分(一般不超過30%)的貨款外，其余款項(xiàng)結(jié)合貨物實(shí)際銷售情況逐月和供應(yīng)商結(jié)算。
且海瀾之家與供應(yīng)商簽訂的附“滯銷商品可退貨”條款的采購合同，注明除不合格品、質(zhì)量問題商品之外，一定期限后(一般為兩個(gè)適銷季節(jié))依然滯銷的商品也可以退貨。
這些使得海瀾之家完全甩開了其他品牌頭痛的庫存積壓問題和資金占用問題，能夠有更多的資金去進(jìn)行市場擴(kuò)張，而將壓力、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了上游供應(yīng)商。
憑什么供應(yīng)商要買海瀾之家的賬?
看完上文，有朋友就疑問了：憑什么供應(yīng)商要買海瀾之家的帳?
首先，海瀾之家有著優(yōu)質(zhì)的銷售渠道資源，截至2016年第三季度，海瀾之家全國店鋪就已經(jīng)達(dá)到了4962家，遍布全國31個(gè)省，覆蓋80%以上的縣。且這些門店絕大多數(shù)為加盟店，沒有中間代理層級(jí)，而加盟商代管的模式，也確保了海瀾之家公司對(duì)門店銷售渠道的實(shí)際管理權(quán)。這對(duì)供應(yīng)商而言，是非常有吸引力的銷售渠道和平臺(tái)。
其次，海瀾之家產(chǎn)品銷售情況良好!2016年前三季度，全國服裝零售業(yè)中28家上市公司實(shí)現(xiàn)總營收692.51億元。其中，海瀾之家位居榜首，營收120.67億元，占比達(dá)到17.4%。而這在服裝宏觀市場大環(huán)境凈利潤下降的基礎(chǔ)上的逆襲，就更讓人心動(dòng)!
最后，海瀾之家與供應(yīng)商之間結(jié)成了利益共同體，在充分利用供應(yīng)商的服裝生產(chǎn)資源的同時(shí)，也會(huì)帶動(dòng)供應(yīng)商共同獲利。從2012年末開始，海瀾之家就開始聯(lián)合主要供應(yīng)商與上游服裝原輔材料提供商進(jìn)行統(tǒng)一談判議價(jià)，獲得更高的價(jià)格折扣，降低了供應(yīng)商的生產(chǎn)成本、海瀾之家的拿貨價(jià)以及市場銷售價(jià)。而銷售價(jià)格下降也刺激了銷售上漲、采購量增加、供應(yīng)商開工率飽和、員工生產(chǎn)熟練程度、成品率提升，從而更進(jìn)一步降低了成本……如此良性循環(huán)，也是海瀾之家貨品保持高性價(jià)比的原因所在。
品牌化營銷
精準(zhǔn)定位市場
從采購模式來看，海瀾之家似乎并不屬于一個(gè)常規(guī)的男裝品牌，但自成立開始，海瀾之家便做足了品牌化營銷。從廣告語，到明星代言，再到娛樂綜藝節(jié)目的冠名贊助……當(dāng)市場變化時(shí)，海瀾之家也在不斷自我調(diào)整、改變，而精準(zhǔn)的品牌化營銷，也使得海瀾之家從一個(gè)男裝品牌發(fā)展為國民男裝品牌，從“爸爸的衣柜”逐漸向著“時(shí)尚男人衣柜”的方向改變。現(xiàn)在，我們正在看到一個(gè)越來越時(shí)尚、越來越年輕化的海瀾之家!
精準(zhǔn)廣告語
定義品牌內(nèi)涵
在那個(gè)你還不知道海瀾之家的年代，它打出“男人一年逛兩次海瀾之家”的廣告語，再到之后的“男人的衣柜”，徹底打響了品牌的知名度。而他包羅萬象的男士服飾全品類賣場，也無愧“男人衣柜”的稱號(hào)。
而“海瀾之家，男裝自選”的廣告語，也可以說是精準(zhǔn)描述了品牌特點(diǎn)：這里沒有步步緊跟的銷售員，而是無干擾的自選模式，分型號(hào)品類規(guī)格陳列的門店，一目了然的導(dǎo)購圖，也讓自選更輕松，而只有你按鈴，專業(yè)服務(wù)人員才會(huì)在最短時(shí)間里出現(xiàn)在你面前。
明星營銷
品牌情感化+年輕化策略
海瀾之家也是一個(gè)非常注重明星營銷的品牌，先后邀請了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代超人氣偶像杜淳擔(dān)任品牌代言人。2015年父親節(jié)，由杜淳和其父親杜志國拍攝的父親節(jié)廣告，更是不錯(cuò)的情感化營銷。
近幾年，海瀾之家開始往年輕化轉(zhuǎn)型，除了在產(chǎn)品中加入時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)元素，也開始選擇年輕偶像明星代言。2016年，海瀾之家邀請林更新代言了彩牛系列(彩色牛仔褲)，而另一復(fù)興中國風(fēng)系列則邀請了近年來當(dāng)紅的陳曉代言。這兩位代言人的選擇，也讓不少人發(fā)出“第一次知道原來海瀾之家年輕人也可以穿”的聲音，無疑說明了其借代言人拉動(dòng)品牌走向年輕化策略的成功。
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