命途多舛的美國青少年時(shí)尚零售商American Apparel（以下簡稱“AA”）一年內(nèi)二次申請破產(chǎn)保護(hù)的同時(shí)，將全面退出中國。事實(shí)上，AA僅是美國青少年品牌的縮影，多個(gè)品牌近兩年內(nèi)陸續(xù)閉店、破產(chǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，美國資本市場活躍，企業(yè)破產(chǎn)、重組頻繁發(fā)生并不意味著行業(yè)的末路。不過服裝品牌仍舊應(yīng)該回歸本質(zhì)，把控消費(fèi)者喜好并做及時(shí)調(diào)整，對于不同市場的消費(fèi)者，也應(yīng)有針對性的推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
現(xiàn)場：5折甩賣
破產(chǎn)、債務(wù)重組、虧損、丑聞、轉(zhuǎn)型、再破產(chǎn)……去年十月至今，AA遭遇的波折不斷。伴隨著第二次申請破產(chǎn)保護(hù)，這個(gè)曾經(jīng)因性感營銷和“美國制造”而紅極一時(shí)的美國青少年品牌商如今在世界多地正通過甩賣清倉收場。
北京商報(bào)記者近日在AA三里屯店看到，門店正門已貼滿“Sale”和“全場5折清倉”的標(biāo)識。除經(jīng)典款、當(dāng)季新款全部5折促銷外，位于二樓的部分產(chǎn)品低至2.5折甩賣。不少消費(fèi)者正在試衣間前排隊(duì)試衣，二樓右側(cè)的貨架已被清空。據(jù)店員介紹，門店從11月底清倉至今，不少服裝號碼已經(jīng)不全，此次促銷的產(chǎn)品一律不得退換。不過，相比于H&M等快時(shí)尚品牌折扣款褲裝百元一條的價(jià)格，AA五折后褲子的售價(jià)也多在300元以上。
AA三里屯店店長表示，AA在北京共有兩家門店，分別位于三里屯和芳草地，兩家門店都將于12月底前關(guān)閉。消費(fèi)者45天內(nèi)購買的原價(jià)商品有質(zhì)量問題可以退換，打折產(chǎn)品則不在退換范疇內(nèi)。消費(fèi)者可攜帶商品和購物憑證前往以上兩家門店。目前兩家AA實(shí)體店均在進(jìn)行五折清倉活動(dòng)。
有消費(fèi)者介紹，這已不是AA首次在中國進(jìn)行打折促銷活動(dòng)了。去年AA首次申請破產(chǎn)保護(hù)后，曾在北京門店進(jìn)行清倉，不過彼時(shí)折扣力度更大，多種產(chǎn)品3折甩賣。而在退出中國市場前，AA在英國等地也已進(jìn)行7—9折促銷清倉活動(dòng)。
北京商報(bào)記者在AA官網(wǎng)看到，目前AA在加拿大、中國、英國、歐盟、瑞士、日本、韓國、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)已停止在線服務(wù)，僅保留美國官網(wǎng)的頁面和服務(wù)內(nèi)容。在AA中國官網(wǎng)，品牌表示將不再運(yùn)營中國地區(qū)的在線業(yè)務(wù)。如果消費(fèi)者有關(guān)于任何網(wǎng)絡(luò)訂單或退貨的問題，請聯(lián)絡(luò)北京實(shí)體店。而在AA美國官網(wǎng)上，品牌正在進(jìn)行滿100美元減25美元、滿150美元減50美元和滿200美元減75美元的打折促銷活動(dòng)，相當(dāng)于75折、67折和63折。
2008年在北京三里屯開出首店的AA曾經(jīng)在北京、上海、大連都有實(shí)體店，2012年開業(yè)的北京芳草地門店曾經(jīng)是AA全球最大門店。
業(yè)績：連年巨虧
快時(shí)尚席卷全球，AA卻跌入谷底。這個(gè)成立于1989年的青少年服裝品牌從2010年起就問題頻出。從審計(jì)風(fēng)波，到Dov Charney的性騷擾案，又面臨各路國際快時(shí)尚品牌的挑戰(zhàn)，連續(xù)五年報(bào)告虧損，虧損總額累計(jì)達(dá)到 3.38億美元。自 Dov Charney 在 2014年被趕下CEO 職位后，公司一直勉力維持，希望扭轉(zhuǎn)頹勢，但 2015年上半年依然遭遇了高達(dá) 9290萬美元的虧損，終究難逃“破產(chǎn)”命運(yùn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，AA引以為傲的“美國制造”也導(dǎo)致品牌雪上加霜。服裝獨(dú)立分析師馬崗?fù)嘎�，AA主打美國制造，生產(chǎn)線全部放在美國，這種做法增加了生產(chǎn)成本，使品牌在當(dāng)下更加缺乏競爭力，顯得不合時(shí)宜。令據(jù)知情人士透露，AA位于洛杉磯的生產(chǎn)工廠的成本十分昂貴。
在快時(shí)尚品牌的沖擊和性感營銷失效的打擊下，AA從2013年起虧損連年擴(kuò)大。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公開數(shù)據(jù)顯示，2011年第四季度，American Apparel零售店銷售額同比增長7%，網(wǎng)上銷售額同比增長32%。2012年11月，零售店銷售額增長8%，網(wǎng)絡(luò)銷售增長39%，并保持了18個(gè)月的連續(xù)增長。2013年后，American Apparel 業(yè)績開始下跌，全年凈虧損額不斷擴(kuò)大。
2013年二季度，AA凈虧損同比大增145%，從去年同期1530萬美元或每股虧損14美分增加至3750萬美元或每股虧損34美分。公司指出虧損加劇源于4月用于再融資的兩項(xiàng)非經(jīng)營性項(xiàng)目產(chǎn)生3210萬美元費(fèi)用以及搬遷分銷中心和完善供應(yīng)鏈管理花費(fèi)的290萬美元。撇除非經(jīng)營性項(xiàng)目的影響，二季度凈虧損額為1090萬美元。
隨后，AA未能終止品牌的下跌步伐。去年在截至6月30日的二季度，AA公司凈虧1940萬美元，上年同期凈虧1620萬美元。營收同比下跌約17%至1.344億美元，連續(xù)四個(gè)季度下降，同店銷售則大跌14%。2010年至2015年，AA累計(jì)虧損已達(dá)3.38億美元。高峰時(shí)期市值超過5億美元的American Apparel，市值縮水至2000萬美元。
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曾市值超5億美元的American Apparel被賣盤
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