讓線上成為品牌體驗(yàn)店

　　作為一個(gè)珠寶品牌，Pandora在數(shù)字營(yíng)銷上動(dòng)作也頗多。珠寶品牌在消費(fèi)者印象中較為高貴冷艷，而Pandora卻展現(xiàn)出具有親和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上看到Pandora與消費(fèi)者親近的互動(dòng)和交流。

　　除了交流的作用，線上平臺(tái)還給消費(fèi)者提供了體驗(yàn)功能。因?yàn)橛刑�多選擇，當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)入Pandora零售店時(shí)確實(shí)會(huì)有點(diǎn)鋪天蓋地的感覺(jué)。從哪里開(kāi)始選擇?顏色主題是怎樣的?暢銷款的字母、符號(hào)和數(shù)字等吊墜系列可以先在官網(wǎng)由消費(fèi)者自己在線做搭配，這也是推動(dòng)消費(fèi)者走進(jìn)店鋪購(gòu)買的重要?jiǎng)恿Α?當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上設(shè)計(jì)自己的手鏈時(shí)，將會(huì)比較容易處理這些大大小小的問(wèn)題。在網(wǎng)上你可以自由嘗試一些瘋狂大膽的設(shè)計(jì)，也有時(shí)間去慢慢選擇吊飾和改變初衷。

　　回顧Pandora的發(fā)展歷程，其實(shí)也是消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)。讓消費(fèi)者參與，能滿足在場(chǎng)介入的心理需求，激發(fā)張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)訴求。不管是在體驗(yàn)店還是官方網(wǎng)站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，為自己量身定做的過(guò)程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，也逐漸為品牌擴(kuò)大影響力。

　　根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在除意大利外的歐洲奢侈時(shí)尚品牌中，今年上半年稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的是Pandora，錄得高達(dá)37.2%，隨后是LVMH 錄得21.9%和Zara母公司Inditex 錄得20.2%。第三季度Pandora業(yè)績(jī)延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，銷售額錄得46億丹麥克朗，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)率為39%，高于之前預(yù)期的 38%，凈利潤(rùn)為14億丹麥克朗，去年同期數(shù)據(jù)為 10億丹麥克朗，超過(guò)分析師的預(yù)期。Pandora 在 10月推出的秋季新品，包括 Pandora 玫瑰系列貢獻(xiàn)良多。期內(nèi)，約 50%的營(yíng)業(yè)額是由過(guò)去 12個(gè)月推出的產(chǎn)品產(chǎn)生的。值得關(guān)注的是Pandora串珠消費(fèi)者的粘性非常高，尤其對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)一旦入手就很難控制住不買。

　　截止目前，Pandora 在全球的 100多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò) 2000家獨(dú)立店鋪。集團(tuán)CEO Anders Colding Friis 早前表示，全球門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張帶動(dòng)了銷售額增長(zhǎng)，過(guò)去一年里，Pandora 公司共增設(shè)了405間概念店和118間店中店，同時(shí)大舉減少了與多品牌零售商的合作。到2018年，集團(tuán)計(jì)劃每年新增200至300家門店，其中20%位于亞太地區(qū)，今年，Pandora 預(yù)計(jì)新增275家門店，多于此前預(yù)計(jì)的250家。

　　Pandora雖然不能完全跟Tiffany直接對(duì)比，但相對(duì)于Tiffany近一年來(lái)的黯淡業(yè)績(jī)，Pandora強(qiáng)勁的增長(zhǎng)在暗示珠寶消費(fèi)的最常見(jiàn)驅(qū)動(dòng)力正在改變。一般來(lái)講，款式，寶石成色和高價(jià)位是人們購(gòu)買珠寶的主要目的，而Pandora則一改常規(guī)，將匠心獨(dú)具的款式設(shè)計(jì)、獨(dú)家定制和意義結(jié)合在了一起，其中最重要的就是意義。Pandora的目標(biāo)是成為“世上最有愛(ài)的珠寶品牌”，而他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方法就是將每一顆串珠都打造成消費(fèi)者生命中具有特殊意義的紀(jì)念品，做禮物送給別人最合適不過(guò)。

　　有業(yè)界分析人士指出，Tiffany業(yè)績(jī)不堪的原因是犯了一個(gè)錯(cuò)誤，那就是一成不變向追求新鮮感和新品的年輕消費(fèi)者出售同樣的老產(chǎn)品，越來(lái)越多的千禧一代覺(jué)得Tiffany老了已過(guò)時(shí)�，F(xiàn)在的千禧一代更喜歡新興品牌。 Edward Jones分析師Brian Yarbrough稱，高端時(shí)尚零售愈發(fā)困難，百貨商店也在苦苦掙扎，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，這就是為什么他們現(xiàn)在更喜歡Pandora，因?yàn)樗麄兛梢栽谑稚吓宕魃锨Э畈煌�的手鐲，在Tiffany，你不能擁有這些。 據(jù)市場(chǎng)研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，Pandora以及Alex and Ani，這兩個(gè)品牌正在瓜分Tiffany的市場(chǎng)份額，更重要的是，它們還提供吸引年輕消費(fèi)者的定制化珠寶服務(wù)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，Tiffany幾乎處于全面受挫的狀態(tài)。今年第三季度，其在除中國(guó)外的其它地區(qū)均錄得5年來(lái)最慢增長(zhǎng)。

　　根據(jù)集團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示，Pandora還沒(méi)有完全打開(kāi)中國(guó)這個(gè)世界第一大珠寶消費(fèi)國(guó)的市場(chǎng)，截止目前店鋪規(guī)模還不足100間，為了擴(kuò)張亞太市場(chǎng)，今年1月，Pandora 以2200萬(wàn)美元的代價(jià)從原分銷商N(yùn)orbreeze Group 處回購(gòu)了新加坡和澳門的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律賓的分銷權(quán)，此舉加強(qiáng)了品牌在增速最快的亞太地區(qū)的認(rèn)知度。

　　Pandora最大的是市場(chǎng)是美國(guó)和歐洲，而中國(guó)所在的泛太平洋地區(qū)只有約10%。不過(guò)中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)速度驚人，是其他市場(chǎng)的兩倍，2016年10月28日，Pandora在天貓開(kāi)設(shè)的官方旗艦店全面進(jìn)軍中國(guó)的在線市場(chǎng)，有理由相信未來(lái)完全打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)之后Pandora還會(huì)帶給行業(yè)更大的驚喜。

　�。▉�(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：陳舒）

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