相對于蒂芙尼Tiffany等珠寶品牌處于業(yè)績受挫，Pandora猶如一匹黑馬成功地讓消費(fèi)者相信了一個(gè)概念：你買的Pandora就是全天下獨(dú)一無二的產(chǎn)品。圖為其中一間門店。
丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora品牌的靈感來源于希臘神話，而它近年來的業(yè)績增長也成為了行業(yè)的神話。在奢侈品和珠寶消費(fèi)疲軟的市場環(huán)境下，Pandora過去四年的年銷售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，利潤平均保持高雙位數(shù)增長，該公司自 2010年上市以來，股價(jià)已經(jīng)增長了3倍以上。今年下半年，集團(tuán)市值一度突破1000億人民幣。
值得關(guān)注的是，該集團(tuán)也成為全球化程度僅次于施華洛世奇的珠寶商，第1、3、4分別為施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。截止至目前，Pandora已迅猛發(fā)展成為全球銷售量第3大的珠寶品牌。
Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創(chuàng)立。剛開始，這對夫婦經(jīng)常前往泰國尋找進(jìn)口珠寶，隨著產(chǎn)品訂單需求增加，他們逐漸開始代理泰國珠寶轉(zhuǎn)向批發(fā)給丹麥的客戶。1987年，經(jīng)過幾年來的批發(fā)業(yè)務(wù)，夫婦二人籌得一筆不菲的資金，公司也搬到了更大的場地，同時(shí)迎來了第一個(gè)珠寶設(shè)計(jì)師。自此，Pandora正式開始專注于創(chuàng)造設(shè)計(jì)自己的獨(dú)特珠寶。
1982年，丹麥金匠Per Enevoldsen與妻子Winnie于風(fēng)情樸素的首都哥本哈根，開設(shè)了一家珠寶店，圖為創(chuàng)始人夫婦。
1989年，公司決定開始在泰國建廠生產(chǎn)珠寶。 2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念，受到積極的市場反響，在消費(fèi)者需求增長的鼓舞下，集團(tuán)開始進(jìn)軍全球市場區(qū)。Pandora于2003年正式進(jìn)入美國市場，隨后擴(kuò)展至德國和澳大利亞。 在接下來的幾年中，Pandora迅速成為泰國最主要的第三方分銷商和具有強(qiáng)大生產(chǎn)力的國際營銷和銷零售平臺(tái)。為進(jìn)一步提高產(chǎn)能，Pandora于2005年在泰國建立了一個(gè)規(guī)模高達(dá)六層樓的制造工廠，實(shí)際上，這也是Pandora利潤增長的護(hù)城河，因?yàn)槠涑杀驹跂|南亞廉價(jià)勞動(dòng)力密集的泰國建廠而控制得很低。
運(yùn)用快時(shí)尚模式，Pandora有超過700種獨(dú)特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。
為什么Pandora近年來成長得如此之快?更直白的說潘多拉是如何讓女性消費(fèi)者買上癮?有分析認(rèn)為其成功的重要原因是Pandora產(chǎn)品的參與感，Pandora的秘密在于讓自己的產(chǎn)品成為與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介本身，即自己產(chǎn)品本身就有參與感、因此獲得了消費(fèi)者的熱烈追捧。
為產(chǎn)品賦予意義，打造獨(dú)一無二
Pandora最厲害的地方在于，通過自己獨(dú)特的營銷手段，那就是你買的潘多拉手鏈將是全天下獨(dú)一無二的。Pandora推出了一個(gè)與眾不同的專利概念，可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個(gè)性化手鏈。 Pandora吊墜手鏈的設(shè)計(jì)，想要女性消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個(gè)性的效果，讓她們參與設(shè)計(jì)自己的珠寶，表達(dá)自己的審美。在Pandora飾品的設(shè)計(jì)理念中，為顧客提供個(gè)性化珠寶的機(jī)會(huì)是一個(gè)非常重要的組成部分。
消費(fèi)者通過各種珠子自由搭配的排列組合，可以說沒有兩條一模一樣的手鏈，因?yàn)槿藗儠?huì)按照自己的喜好和背后的意義去選擇不一樣的珠子。 除了獨(dú)一無二的個(gè)性以外，每一個(gè)手鏈吊墜都有其背后所代表的意義，比如自己生日的日期，代表伴侶表達(dá)愛意的心形、用數(shù)字表示的紀(jì)念日、嬰兒車代表做了母親等等。Pandora的廣告語是Unforgettable Moments(難忘的瞬間)，就像有人會(huì)為了留住某些記憶去紋身一樣，這些珠子象征著各種紀(jì)念日，讓女性喜歡因?yàn)榧o(jì)念而購置珠寶的本能得到宣泄，為產(chǎn)品本身賦予意義，讓Pandora的吊墜受到青睞。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品實(shí)際上分為產(chǎn)品、商品、服務(wù)以及體驗(yàn)四個(gè)階段。對消費(fèi)者來說，獨(dú)一無二就是最特別的體驗(yàn)，為了獨(dú)一無二的東西，消費(fèi)者也愿意多付出一點(diǎn)溢價(jià)。星巴克的產(chǎn)品為什么賣這么貴?因?yàn)樗u的不是咖啡，而是一種顧客體驗(yàn)。
提供多種選擇，刺激消費(fèi)者購買
不同于其他做吊墜手鏈的珠寶品牌全品類鋪展，Pandora專注做手鏈，所以一提到DIY的吊墜手鏈消費(fèi)者首先想到的就是這個(gè)品牌，這種品牌聯(lián)想力無形中增加了品牌的凝聚力。 Pandora有超過700種獨(dú)特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。消費(fèi)者也可以根據(jù)不同場合自由地重新配搭出不同風(fēng)格的手鏈。一條基礎(chǔ)鏈，吸引著女性消費(fèi)者無限投入購買在上面的珠子。
此外，根據(jù)流行趨勢，Pandora運(yùn)用快時(shí)尚的運(yùn)營模式，幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消費(fèi)者。去年P(guān)andora與迪士尼達(dá)成合作協(xié)議，將迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫形象引入其珠寶設(shè)計(jì)當(dāng)中，推動(dòng)了銷售額增長。 為了應(yīng)和這些新款的推出，Pandora官網(wǎng)每個(gè)月還會(huì)做線上雜志，介紹新款商品外，也與服裝潮流相結(jié)合，傳達(dá)一種時(shí)尚觀念。
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