想要“有范兒”，必須先得“有錢有勢”
2016年，對于美邦來說，危機(jī)再進(jìn)一步擴(kuò)大。
2015-2016年三季度，美邦一直持續(xù)虧損，如果2016年再不盈利，美邦將面臨“戴帽”的風(fēng)險(xiǎn)。為了扭虧，其實(shí)美邦已經(jīng)著手甩賣子公司。公告披露，美邦擬以9.83億元的價(jià)格，將所持有的上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司的100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給康橋?qū)崢I(yè)。這是美邦服飾剛在10月擬出售子公司上海華邦科創(chuàng)信息科技有限公司100%股權(quán)一個(gè)月后，又緊鑼密鼓開始出售的第二家子公司。這說明美邦服飾在“斷臂求生”，重組和甩賣都是為了輕裝上陣。
值得注意的是，公告顯示，美邦即使為了控制成本壓縮了各項(xiàng)費(fèi)用，但是今年上半年公司仍然在廣告方面加大了投入，付出了高達(dá)的7419萬元的廣告費(fèi)，相比去年同期增加了55.18%，而去年全年為1.26億元，2014年僅僅為3624萬元。公司為旗下品牌的傳播和App推廣豪擲千金的勢頭不減，這筆費(fèi)用中，“有范”連續(xù)冠名《奇葩說》占了大頭。
這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)也是美邦這幾年顯得吊詭的地方：很多傳統(tǒng)企業(yè)因?yàn)椴粔蛑匾曤娚踢@一塊導(dǎo)致業(yè)績下滑，但美邦很顯然不是這個(gè)原因。
這就牽扯到在互聯(lián)網(wǎng)方面，美邦的探索并不晚，不過并未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。2013年美邦開始搭建O2O平臺(tái)邦購網(wǎng)。不過O2O概念慢慢沉寂，邦購網(wǎng)也幾經(jīng)沉浮。2015年美邦推出“有范”App，邦購物最終也將被整合進(jìn)有范。將集團(tuán)線下4000家門店帶來的數(shù)億人次的客流和1000萬的會(huì)員轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，并通過向入駐品牌抽點(diǎn)、與賣家通過多種合作方式分成來盈利。有范通過贊助三季“奇葩說”提高了知名度，但具體在商業(yè)進(jìn)展上卻看不到明顯突破。
周Sir其實(shí)是希望通過有范這款A(yù)PP垂直整合資源，將公司從大規(guī)模開店廣鋪渠道的模式轉(zhuǎn)向線上精準(zhǔn)營銷，以解決此前店鋪成本過高、產(chǎn)品缺乏吸引力等問題。贊助《奇葩說》為有范APP迅速打響了市場名號，很多人除了記得節(jié)目很吵以及馬東的木魚兒之外，最深刻的記憶就是有范APP了，可以說美邦的營銷還是比較不錯(cuò)的。
但廣告也僅僅是完成了對用戶的初步觸達(dá)。
美邦推出有范顯得異常生硬，給人一種為電商而硬上的感覺。有范的商業(yè)邏輯非常簡單，除了賣衣服之外，另外一個(gè)思路就是用戶很會(huì)穿搭，然后把穿搭經(jīng)驗(yàn)分享給別其他人，其他人若是看到后購買了，用戶就會(huì)得到分成。這個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域爛大街了，從垂直平臺(tái)美麗說蘑菇街、什么值得買、小紅書到大平臺(tái)淘寶，京東都有相似或雷同的地方。而在2016年，這樣的事一個(gè)網(wǎng)紅就能解決了。
服裝電商平臺(tái)的格局已經(jīng)十分穩(wěn)定，除了廣告營銷，有范并未有任何創(chuàng)新的模式可以挑戰(zhàn)前輩們，結(jié)居早就注定。據(jù)友盟指數(shù)顯示，目前“有范”App的下載總量不足100萬，多數(shù)熱銷單品銷量不足10件。
除了市場天花板的因素之外，有范本身的經(jīng)營也是槽點(diǎn)重重。
戲哥詳細(xì)體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)非常松散、定位也也很模糊，看不出任何的特色。平臺(tái)內(nèi)的品類相對來說很少，而且品牌之間跨度較大，抓不到有范兒的核心用戶群體特征。盡管有一些國際大牌，比如耐克、阿迪等進(jìn)駐，但產(chǎn)品線很短，而且都是一些舊品�？傊@款主打時(shí)尚穿搭的購物平臺(tái)給人的總體感覺就是非常不時(shí)尚。
除了這些槽點(diǎn)之外，有范還有一個(gè)硬傷，就是沒有定位與實(shí)操有很大的偏差。既然有范是時(shí)尚穿搭分享平臺(tái)，就應(yīng)該從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上鼓勵(lì)更多的素人分享，形成UGC搭配社區(qū)，而不是用權(quán)威推薦的方式來引導(dǎo)用戶。換言之，有范的精力不應(yīng)該過多關(guān)注賣貨和品類上，而是把精力投入到內(nèi)容的豐富和搭建，打造完善的生態(tài)鏈，加強(qiáng)對時(shí)尚達(dá)人、買家、品牌商的聚合。然而，有范并沒有這么做。
凡此種種，有范的推出簡直就是美邦的一次互聯(lián)網(wǎng)的誤會(huì)，僅僅是在企業(yè)經(jīng)營困難之際臨時(shí)想起的工具，而且自始至終也沒想過這個(gè)工具能改變什么。
今年的中國全零售大會(huì)上，周成建也開始反思自己的互聯(lián)網(wǎng)之路。他說自己錯(cuò)在“將互聯(lián)網(wǎng)看的太重”，美邦的轉(zhuǎn)型走了很多彎路跟錯(cuò)路，“其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段，而不是目的”。
可以繼續(xù)有范，但首先要做好產(chǎn)品
美邦的崛起得益于20年前的市場紅利，而產(chǎn)品問題如今周Sir已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題了，現(xiàn)在還不算太晚。他在今年的零售大會(huì)上這樣說到，“未來20年的機(jī)會(huì)比之前20年更大，但需要重構(gòu)品牌競爭力，以品質(zhì)為核心，展現(xiàn)生活態(tài)度和生活方式。”
嗯，說的不錯(cuò)，只要周Sir的下一代親戚子女可以成為卓越的服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，那么唯一的問題，就是美邦是否要考慮下是否跟進(jìn)快時(shí)尚的路數(shù)了，因?yàn)檫@一屆消費(fèi)者也不行，更加的自我和任性，任性到認(rèn)為：人生嘛，開森最重要。
換句話說，現(xiàn)在的消費(fèi)者口味變得越來越挑剔，每個(gè)人的“心頭好”都不盡一致。不同品牌也有不同的定位，有不同年齡、不同消費(fèi)水平的受眾。而戲哥覺得，大家能夠買到自己喜歡的適合的衣服才是最開森的事，您說對不對呢?
所以希望周Sir和他的周氏家族能夠好好反思：如何生產(chǎn)出大家喜聞樂見的衣服?四不四時(shí)尚并不辣么重要，重要的是讓一群人剁手剁得很開森。另外，怎樣幫助大家更好地找到自己喜歡適合的衣服，也是一件值得探索的事情，美邦曾經(jīng)的好基友森馬也是這樣的思路。
（來源：調(diào)戲電商 作者：阿瀟）
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