過去幾年，在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期時(shí)，由于渠道庫存較大，高端白酒經(jīng)銷商甩貨情況嚴(yán)重，包括酒仙網(wǎng)和1919在內(nèi)的電商接連進(jìn)行銷售，于是就招來茅臺(tái)等酒企的“圍剿”。電商與酒廠的關(guān)系變得異常緊張。如今，高端白酒回暖跡象明顯，一線名酒企業(yè)控量保價(jià)措施得到明顯的效果。加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭迅猛，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)成為必然。
雙十一期間，酒類產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，廠商之間的博弈一直是這個(gè)節(jié)日的重頭戲。而今年從茅臺(tái)對(duì)酒類電商們的態(tài)度來看，似乎發(fā)生了微妙變化。近日，茅臺(tái)發(fā)文指出與包括酒仙網(wǎng)、1919網(wǎng)和我買網(wǎng)沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。令業(yè)界感到驚訝的是，原本已經(jīng)破冰的廠商關(guān)系怎么突然急剎車，背后是否另有隱情？
雙十一前急剎車
日前，國酒茅臺(tái)（貴州仁懷）營銷有限公司發(fā)布《關(guān)于“雙十一”期間的溫馨提示》的文件，強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)酒業(yè)與“酒仙網(wǎng)”、“中酒網(wǎng)”、“購酒網(wǎng)”、“我買網(wǎng)”、“1919網(wǎng)”等電商平臺(tái)沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。再次燃起其與部分電商的戰(zhàn)火。
此外，公告提道，經(jīng)銷商須謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定，管理好自身銷售渠道，不違約采購、供貨。若違反合同規(guī)定，公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利。
據(jù)了解，這已經(jīng)不是茅臺(tái)第一次雙十一期間付諸“品牌保衛(wèi)”行動(dòng)了。2015年雙十一期間，茅臺(tái)為了“保價(jià)”就祭出了“回購”大招，要求旗下各部門、經(jīng)銷商等積極回購低價(jià)商品，甚至還對(duì)回購給予獎(jiǎng)勵(lì)。
因?yàn)橐恢币詠恚瑑r(jià)格是酒廠和電商關(guān)系的“敏感地帶”。酒類電商的低價(jià)促銷大戰(zhàn)曾經(jīng)一度惹怒名酒廠，當(dāng)時(shí)茅五劍郎汾曾“抱團(tuán)”發(fā)文圍剿未經(jīng)授權(quán)的電商，茅臺(tái)更是向工商局投訴。
不過隨著電商改變最初的發(fā)展策略，不再與名酒廠對(duì)立，酒廠與電商的關(guān)系從最早的“水火不容”，到現(xiàn)在越發(fā)走入和諧期。但為何茅臺(tái)又出現(xiàn)上述發(fā)文一事？
對(duì)此，酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，其公司的茅臺(tái)產(chǎn)品都是從茅臺(tái)的大經(jīng)銷商處進(jìn)貨的，除了貨品同樣保真外，他們貨源更充足，反應(yīng)速度更快，對(duì)消費(fèi)者而言甚至可能會(huì)比從酒廠直接進(jìn)貨更好。另外，酒仙網(wǎng)表示，今年不打算拿飛天茅臺(tái)做引流工具，這些名品只是作為標(biāo)桿產(chǎn)品，公司本次雙十一主要還是想讓利于廣大老百姓，所以事件影響不大。
同時(shí)，茅臺(tái)文件中指出的另外一位主角1919的CEO楊陵江更是公開表示，“今年雙十一，1919不和友商酒仙網(wǎng)爭排名爭第一。1919是茅臺(tái)股份一級(jí)經(jīng)銷商，我們將信守雙方簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議，理解并支持茅臺(tái)的品牌管理工作。”
簡單的回復(fù)，卻是隱藏深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略變化。從上述幾家酒類電商的態(tài)度來看，顯然今年雙十一，和茅臺(tái)這類知名大品牌已經(jīng)不再針尖對(duì)麥芒，處于“歇戰(zhàn)”狀態(tài)。
同時(shí)，《華夏時(shí)報(bào)》記者也對(duì)比了一下上述多家電商平臺(tái)上的茅臺(tái)價(jià)格，截至11月9日，酒仙網(wǎng)53°茅臺(tái)飛天500ml售價(jià)1098元，1919網(wǎng)上商城53°茅臺(tái)飛天500ml售價(jià)1099元，中酒網(wǎng)53°茅臺(tái)飛天 500ml（2瓶裝）2196元，購酒網(wǎng)53° 茅臺(tái)飛天帶杯（2016年產(chǎn)）500ml售價(jià)1048元；基本和茅臺(tái)近千元的批價(jià)差別不大。
多名業(yè)內(nèi)人士都對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，今年雙十一電商茅臺(tái)砸價(jià)的現(xiàn)象估計(jì)不會(huì)發(fā)生，大家都知道現(xiàn)在茅臺(tái)的量本來就緊缺。“都沒貨了還促銷什么！”
而正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示，茅臺(tái)價(jià)格從6月份之后持續(xù)走高，目前市場狀況良好，茅臺(tái)的管控是提前預(yù)防電商企業(yè)在價(jià)格上做營銷；這有利于進(jìn)一步保護(hù)經(jīng)銷商利益，也是為了預(yù)防電商企業(yè)破壞、抑制了茅臺(tái)不斷走高的價(jià)格趨勢。
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