麥德龍?jiān)谶x品上經(jīng)驗(yàn)其實(shí)不少。陶源介紹稱(chēng)，麥德龍?jiān)诰�(xiàn)下有20年的積淀，主要以線(xiàn)下店為中心，更多考慮5~10公里服務(wù)半徑內(nèi)的顧客，所有選品也是為了特定的目標(biāo)客戶(hù)群所定。但到了線(xiàn)上，就不能再通過(guò)的簡(jiǎn)單的“半徑思維”來(lái)選品了。
“到了線(xiàn)上后，我們從原來(lái)線(xiàn)下58個(gè)城市變成了167個(gè)城市，這種緯度不在同一個(gè)象限，考慮做選品時(shí)就要基于整個(gè)天貓國(guó)際的客戶(hù)群體，他們希望麥德龍能提供什么樣的東西，再去比對(duì)麥德龍整個(gè)集團(tuán)里的76萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，找出值得做的，并能給中國(guó)顧客帶來(lái)實(shí)惠的產(chǎn)品，這是大致的思路。”
新的挑戰(zhàn)來(lái)了，他們開(kāi)始花遠(yuǎn)超線(xiàn)下的精力來(lái)經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上。 “我們?cè)诳缇畴娚躺匣ǖ牧α恳h(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線(xiàn)下，我們今年花了很大的代價(jià)引進(jìn)了日韓等地的一些產(chǎn)品，比如，我們和山本漢方達(dá)成了全面的戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在我們是整個(gè)中國(guó)大麥若葉賣(mài)得最好的一家。”陶源說(shuō)道。目前大麥若葉的青汁在麥德龍旗艦店的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)山本漢方自身的旗艦店。
對(duì)于麥德龍來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)還可以減少試錯(cuò)成本。陶源舉例道，線(xiàn)下鋪貨的成本太大，線(xiàn)上則沒(méi)有這種困擾。做一個(gè)小時(shí)的商品促銷(xiāo)，這一小時(shí)內(nèi)的銷(xiāo)售情況就可以被量化，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)推算，而后再和原來(lái)線(xiàn)上的數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)魔方就出來(lái)了。“能得到很多原來(lái)不知道的信息。我們?cè)诤途�(xiàn)下數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對(duì)后發(fā)現(xiàn)，重復(fù)率很低，完全像面臨一個(gè)新的世界，所以很多打法會(huì)和原來(lái)不一樣了。”
離用戶(hù)更近，讓用戶(hù)找產(chǎn)品
選品的基礎(chǔ)是了解用戶(hù)。陶源發(fā)現(xiàn)，僅靠產(chǎn)品來(lái)做長(zhǎng)期的顧客服務(wù)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是，今年6月，麥德龍把線(xiàn)下原有的會(huì)員管理體系搬到了線(xiàn)上，同時(shí)也會(huì)和供應(yīng)商共享用戶(hù)的購(gòu)物行為，以便做出最好的服務(wù)和產(chǎn)品。
這套會(huì)員管理體系原來(lái)麥德龍是專(zhuān)門(mén)用在B2B的長(zhǎng)期顧客上的，現(xiàn)在移植到了C端客戶(hù)身上。“其實(shí)從個(gè)人來(lái)看，長(zhǎng)期在麥德龍進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意義并不亞于B端所做的選擇。”
雖然這套體系上線(xiàn)不久，但已初見(jiàn)成效。麥德龍會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期觀(guān)測(cè)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)挖掘消費(fèi)者隱藏的潛在需求，根據(jù)同類(lèi)結(jié)果有效的進(jìn)行商品組合，并適當(dāng)讓利。結(jié)果證明，這套思路往往能取得不錯(cuò)的成績(jī)。
以九州拉面為例，天貓平臺(tái)上賣(mài)九州拉面的不在少數(shù)，麥德龍也算不上先行者，但通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的研究發(fā)現(xiàn)，顧客雖然在該商品的頁(yè)面停留時(shí)間很長(zhǎng)，但購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量卻很少，于是麥德龍直接找到幾個(gè)典型客戶(hù)溝通，發(fā)現(xiàn)原因是顧客通常覺(jué)得7包的組合裝太多，3包則太少。麥德龍馬上決定做沒(méi)有人賣(mài)過(guò)的5包組合裝，兩天就賣(mài)掉了一千組。“我自己都驚呆了，以前賣(mài)一千包單個(gè)包裝，都要賣(mài)一兩個(gè)禮拜。”
陶源不無(wú)感慨地表示，“跟天貓合作這一年里，讓我開(kāi)始深信一點(diǎn)，當(dāng)你找到一個(gè)顧客心里期待已久的商品，并且以他們想要的方式展現(xiàn)出來(lái)時(shí)，不一定要做宣傳，它本身自帶燃點(diǎn)，所以我們這一年里扎扎實(shí)實(shí)做的工夫都是有回報(bào)的。”
經(jīng)過(guò)一年的沉淀，麥德龍?jiān)诰�(xiàn)上的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到近46萬(wàn)，會(huì)員功能上線(xiàn)后，申請(qǐng)成為會(huì)員的人數(shù)也已經(jīng)達(dá)到20萬(wàn)。據(jù)陶源介紹，麥德龍的會(huì)員共分四級(jí)，目前以積分為主，用戶(hù)可以通過(guò)積分來(lái)?yè)Q購(gòu)產(chǎn)品和禮物。
接下來(lái)，麥德龍還將實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員互通。不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的會(huì)員，去到麥德龍任何一個(gè)門(mén)店，都可以享受會(huì)員服務(wù)，之后各個(gè)區(qū)域之間也會(huì)一起打通。
“麥德龍?jiān)谔熵垏?guó)際已有一年時(shí)間了，現(xiàn)在到了二年級(jí)，再回頭看一年級(jí)，其實(shí)做得很不錯(cuò)。我們主要的指標(biāo)都已經(jīng)達(dá)到，有些甚至超出預(yù)期。” Jeroen de Groot總結(jié)道。
（來(lái)源：電商在線(xiàn) 記者：張怡）
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