互聯(lián)網(wǎng)化的電商、超市、便利店等為主流的渠道下，娃哈哈依然依靠著自己的聯(lián)銷體經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展就顯得有些步履維艱了
中國(guó)飲料市場(chǎng)進(jìn)入寒冬期，增長(zhǎng)放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。在中國(guó)飲料界縱橫數(shù)十年的杭州娃哈哈集團(tuán)(下稱“娃哈哈”)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在渠道方面也面臨著傳統(tǒng)門店經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式無法解決其面對(duì)的難題。
在內(nèi)部創(chuàng)新乏力、外部競(jìng)爭(zhēng)激烈交困之下，娃哈哈試圖重構(gòu)渠道，但變革能成為公司突破口嗎?
娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗慶后
增長(zhǎng)天花板
一手打造了“聯(lián)銷體”模式的娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗慶后，讓娃哈哈的發(fā)展一鳴驚人，其飲料和牛奶等方面的渠道充分下沉，穩(wěn)扎穩(wěn)打贏得了三四線市場(chǎng)，創(chuàng)造了飲業(yè)帝國(guó)。
在采訪中記者了解到，“聯(lián)銷體”操作模式是娃哈哈的一級(jí)經(jīng)銷商每年年底必須將該年銷售額的10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息，此后每月進(jìn)貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。一級(jí)經(jīng)銷商主要承擔(dān)物流商的作用，負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、資金和送貨到終端等服務(wù)，管理每個(gè)地區(qū)的二級(jí)批發(fā)商。
同時(shí)，娃哈哈分布在全國(guó)的29個(gè)省份的各分公司會(huì)派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨，以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。每年公司也對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行返利激勵(lì)和間接激勵(lì)相結(jié)合的全面激勵(lì)制度。目前，娃哈哈擁有70多個(gè)生產(chǎn)基地、170余家子公司、3萬多名員工、400多億元總資產(chǎn)。
但如今娃哈哈的發(fā)展正遭遇天花板。宗慶后曾公開向媒體表示，飲料行業(yè)正面臨著下滑趨勢(shì)，娃哈哈的增速?gòu)耐甑?0%多，下滑到去年4%多，今年上半年只有2%多。
拋開飲料行業(yè)大環(huán)境的影響，飲料渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同質(zhì)化問題也會(huì)弱化其分銷優(yōu)勢(shì)和終端競(jìng)爭(zhēng)力。此外，互聯(lián)網(wǎng)化的電商、超市、便利店等為主流的渠道下，娃哈哈依然依靠著自己的聯(lián)銷體經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展就顯得有些步履維艱了。
快消品行業(yè)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)在于銷售終端。以同樣賣水的康師傅為例，它早已投資了大型超市與便利商店的強(qiáng)勢(shì)渠道，其中就包括被特易購(gòu)收購(gòu)的樂購(gòu)以及正處于高速發(fā)展的全家。此外，華潤(rùn)怡寶、農(nóng)夫山泉等也都在渠道上攻城略地。
娃哈哈工廠里的八寶粥產(chǎn)線
“試水”線上線下融合
雖然宗慶后曾多次公開表示，要堅(jiān)守發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但其實(shí)也一直關(guān)注著發(fā)展火熱的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。不久前娃哈哈旗下控股子公司上海娃哈哈福禮網(wǎng)絡(luò)有限公司(下稱“福禮惠”)在上海交通大學(xué)主辦OAO峰會(huì)，探討融合線上線下的新商業(yè)模式。
據(jù)了解，“福禮惠”是由宗慶后、杉杉控股董事局主席鄭永剛及上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院前院長(zhǎng)王紅新在今年4月聯(lián)合創(chuàng)辦。今年5月，杉杉集團(tuán)、上海恒大、蘭維樂集團(tuán)又領(lǐng)投1億元人民幣戰(zhàn)略投資該互聯(lián)網(wǎng)OAO平臺(tái)，意在顛覆傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量獲取模式。
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