暴跌200多億，娃哈哈怎么了
對批評者來說，這家中國著名的飲料企業(yè)可能已經(jīng)到了“無創(chuàng)新即無未來”的境地。
據(jù)全國工商聯(lián)日前發(fā)布“2016中國民營企業(yè)500強”報告，飲料巨頭娃哈哈的業(yè)績引起了業(yè)內(nèi)注意：2015年娃哈哈營業(yè)收入494億元，排名民營企業(yè)500強中的第70，而2014年為720億元，排名31位。
娃哈哈的當(dāng)家人宗慶后曾在2010年放出豪言“再造一個娃哈哈”，爭取3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入1000億元。2014年他也為娃哈哈設(shè)定過年營業(yè)收入1023億的銷售目標(biāo)。然而，一年營收暴跌226億，這是幾年內(nèi)最差銷售業(yè)績，讓娃哈哈離千億的目標(biāo)越來越遠了。
面對困境，娃哈哈也在籌備多元化等策略的實施。但是對于批評者來說，這家中國最著名的飲料企業(yè)可能已經(jīng)到了“無創(chuàng)新即無未來”的境地。
明星老矣
如今71歲的宗慶后，曾多次在公開場合將娃哈哈的困境歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)謠言的惡意中傷。2015年，宗慶后在第七屆中國食品安全論壇上指出，網(wǎng)上散布的所謂“飲料中含有肉毒桿菌”等謠言，造成娃哈哈2014年近50億元的損失，這一數(shù)字是娃哈哈當(dāng)年下滑的主要因素。
然而，中國品牌研究院研究員朱丹蓬在接受《財經(jīng)國家周刊》記者采訪時表示，娃哈哈業(yè)績的下滑主要是品牌和產(chǎn)品的老化，這對飲料市場來說是致命傷。可以佐證的是，2015年娃哈哈業(yè)績繼續(xù)下滑，暴跌226億。
“娃哈哈從老板到高管到市場研發(fā)人員，都陷入品牌老化的困局，在這種情況下娃哈哈的整個表現(xiàn)就不會很理想。”朱丹蓬說。
在瓶裝水板塊，農(nóng)夫山泉掀起“礦泉水和純凈水”之爭、分掉娃哈哈純凈水的一部分市場份額之后，多家企業(yè)相繼崛起。“富氧水”事件也給娃哈哈帶來了巨大的打擊。如今，華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、恒大冰泉等品牌嚴(yán)重擠壓了娃哈哈在包裝運用水的市場份額。
除了這些“平價”的競爭對手之外，隨著依云、西藏5100、昆侖山等高端礦泉水崛起，留給娃哈哈的市場也越來越少了。
缺少明星單品是娃哈哈的一大病痛。有業(yè)內(nèi)人士分析，2004年就推出的營養(yǎng)快線，現(xiàn)在依然是支撐娃哈哈業(yè)績的大單品。它雖然保持了一定的優(yōu)勢，但是優(yōu)勢也在不斷下滑。
朱丹蓬分析稱，營養(yǎng)快線的問題在于，產(chǎn)品老化、負面新聞不斷；更重要的是消費者對于含乳飲料熱情的降低，以及低溫酸奶、乳酸菌、常溫酸奶分割了營養(yǎng)快線的市場。
2015年末，娃哈哈推出三款飲料布局一二線城市和主流消費人群，做出了轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二線城市的戰(zhàn)略部署。
山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理、娃哈哈集團原策劃總監(jiān)肖竹青指出，原來娃哈哈是靠大流通、主要依靠城鄉(xiāng)結(jié)合部的分銷辦法，但是現(xiàn)在宗慶后也承認(rèn)未來娃哈哈要進攻城市。因為現(xiàn)在農(nóng)村已然空心化，真正的消費人群都到城市去了，渠道環(huán)境的變化使得娃哈哈做出了這樣的調(diào)整。
對于娃哈哈的新戰(zhàn)略，朱丹蓬并不十分看好。他分析認(rèn)為，娃哈哈在一二線城市的品牌力和認(rèn)知度衰退得非常厲害，現(xiàn)在娃哈哈的品牌認(rèn)知主要在三四線市場，價格檔位也是3元至3.5元區(qū)間，比較符合三四線市場，但是在五六元以上的價格區(qū)間娃哈哈基本沒有產(chǎn)品。
行業(yè)過冬
除了自身原因外，飲料行業(yè)的“寒冬”也使得娃哈哈雪上加霜。
娃哈哈的業(yè)績拐點出現(xiàn)在2012年�！敦斀�(jīng)國家周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，娃哈哈2009年營業(yè)收入為436億元，同比增長32.93%；2010年實現(xiàn)營業(yè)收入549億元，同比增長25.91%；2011年實現(xiàn)營業(yè)收入678億元，同比增長23.65%；而娃哈哈2012年實現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%。
2013年，娃哈哈完成783億元營收；2014年又下降為728億元；2015年驟降為494億元，相比于高峰期的業(yè)績，營收幾近腰斬。
需要指出的是，中國的飲料市場進入了寒冬期，增長放緩是不爭的事實是。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年前3季度，全國軟飲料銷售量約為1.3億噸，同比增長僅4%。2014年，這一數(shù)據(jù)增長率為13%。而在2001—2011年，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%。
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