“它的自身屬性決定了在運(yùn)營上的高成本，比如選址在核心商區(qū)，服裝面料的高要求，還有設(shè)計(jì)的快速更迭。” 歌力思品牌創(chuàng)意總監(jiān)王篤森曾對(duì)媒體如此表示。
而按照服飾行業(yè)觀察人士王旭章在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)的說法：“你也不能把這些牌子和大眾的服飾品牌來做橫向?qū)Ρ�。前者的受眾范圍相�?duì)較小，也比較固定。一款通常只做很少的數(shù)量，賣完就絕版了。粉絲排隊(duì)搶購都來不及。”
為了使品牌區(qū)別于普通大眾品牌或快銷服裝品類，限量跨界聯(lián)名、饑餓營銷、不分銷等都是潮牌的常見策略。在這一點(diǎn)上，線上線下其實(shí)都一樣。
如果運(yùn)營得好，營收也會(huì)十分可觀。陳冠希去年底接受媒體采訪時(shí)曾表示“最初投資 250 萬港幣（約 200 萬人民幣），今年?duì)I業(yè)額有 1000 萬美金（約 6000 萬人民幣）。而根據(jù)媒體報(bào)道，NPC 去年雙 11 在預(yù)售階段取得了 200 萬元銷售額，雙 11 當(dāng)天又累計(jì)銷售 694 萬元，進(jìn)店人數(shù) 28 萬人次。
依據(jù)豆瓣網(wǎng)友“滿屏都是后花園”的不完全統(tǒng)計(jì)，包括港澳臺(tái)在內(nèi)，目前擁有“自創(chuàng)潮牌”的明星至少達(dá) 24 位。
但這些策略也催生了一個(gè)灰色市場。
比如限購。MDNS 北京開店的消息其實(shí)從今年夏天已經(jīng)散布開來。但在正式開店前一天，MDNS 的Instagram 賬號(hào)才貼出開業(yè)的具體安排：10 月 25 日早上 10 點(diǎn)開店，前 80 名可購得北京別注壓縮 T 恤，并可參加下午 3 點(diǎn)在三里屯橙色大廳舉行的余文樂見面簽名活動(dòng)；其它首批購物者亦可參加見面會(huì)，但無法簽名。
沈佳琦有點(diǎn)沮喪沒能搶到前 80 名，而且對(duì)混在其中的一些黃牛販子很無奈：“前 80 名會(huì)拿到一個(gè)藍(lán)色手環(huán)，有它才能得到余文樂簽名。有的人拿了直接在人群里轉(zhuǎn)手賣，一根要 1000 塊。”
比如饑餓營銷。到開業(yè)第二天，店鋪仍然限制進(jìn)店人數(shù)，一次只能有 3-4 人同時(shí)購物，晚上 6 點(diǎn)后則不再允許更多消費(fèi)者加入排隊(duì)。
我們?cè)陉?duì)列中遇到了數(shù)位和沈佳琦一樣以轉(zhuǎn)賣為主的淘寶店主或微商，有的還會(huì)翻墻在 Instagram 上售賣，“這種潮牌要看行情，都是炒的，限量版有的 2000 元買進(jìn)，市場價(jià)可以賣到六七千，明星穿的也會(huì)賣得比較好。” 在轉(zhuǎn)賣圈內(nèi)比較知名的淘寶店“四季出品”，一個(gè)月的潮牌銷量可達(dá) 3240 件。
當(dāng)然，這并非是只在明星品牌上出現(xiàn)的情況。如果你在 instagram 里輸入#supremeforsale，會(huì)找到 75 萬條關(guān)于潮牌 Supreme 轉(zhuǎn)賣的信息。一個(gè)叫 Andre 的轉(zhuǎn)賣商在 Instagram 的賬戶 Sole Street Sneaker Co. 有 14000 個(gè)粉絲。一件印有 Box Logo 的帽衫，原本售價(jià)為 150 刀，轉(zhuǎn)賣售價(jià)則高到 500 至 600 刀。知名 Street Wear 雜志甚至為此專門拍了一部名為《售完》（Sold Out）的紀(jì)錄片，講解 Supreme 轉(zhuǎn)售市場的情況。
MDNS Instagram 賬號(hào)發(fā)布的信息
說來有趣，這些大熱的“潮牌”，在歷史上原本一直屬于亞文化。它是個(gè)舶來品，英文原詞是“Street Wear”（或稱 Street Fashion），主要單品包括 T 恤、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)帽及球鞋等，與嘻哈、涂鴉、沖浪、滑板等街頭文化密不分。按照 The Hundreds 創(chuàng)始人 Bobby Hundreds 的說法，它的發(fā)展階段至少可以分三波：
第一波是 80 至 90 年代美國南加州誕生的滑板、沖浪運(yùn)動(dòng)品牌，如 Stüssy；
第二波是 90 年代中至后期，streetwear 逐漸將注意力轉(zhuǎn)向日本等國外街頭文化，當(dāng)時(shí)日本原宿誕生了多個(gè)經(jīng)典，包括藤原浩的 Goodenough、長尾智明的 A Bathing Ape 以及瀧澤伸介的 Neighborhood，影響了不少紐約本土品牌；
第三波則是 2000 年以后，最開始受 streetwear 影響的年輕人長大，開始用自己的品牌說話；另外受互聯(lián)網(wǎng)影響，streetwear 也為更多人熟知。
過去，了解潮牌的途徑可能只有兩個(gè)：在實(shí)體店外排著長隊(duì)，親眼看、親自穿；或者等新品發(fā)布后一兩個(gè)月左右，閱讀小眾雜志�？�。更多時(shí)候，關(guān)于 streetwear 的討論完全在地下進(jìn)行。在英國，穿帽衫的年輕人甚至一度與“反社會(huì)”聯(lián)系在一起，在某些公眾場合被限制通行。
然而明星潮牌以及貼吧、Instagram、微博等社交網(wǎng)絡(luò)改變了這一切。它讓亞文化進(jìn)入主流視野，讓一切都變得扁平——普通人只要穿搭得好看，也可以成為意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)大眾的口味；即使 Yeezy 新款剛剛發(fā)布，遠(yuǎn)在地球另一端的人點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)，就能在 eBay 和淘寶上買到。
新一代消費(fèi)者對(duì)潮牌的消費(fèi)需求也更甚。根據(jù) WeConnectFashion 發(fā)布的 2015 年 Street Wear 市場調(diào)研報(bào)告，Street Wear 2014 年全年市場價(jià)值已達(dá) 750 億美元，占到整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場的一半。R/GA 的集團(tuán)總監(jiān) Neda Whitney 在接受采訪時(shí)說：“時(shí)尚就是一個(gè)輪回。我們?cè)瓉砭徒?jīng)歷過這種高低端混搭、低端品牌升級(jí)的過程。街頭風(fēng)、滑板文化以及當(dāng)紅明星，恰恰也特別能吸引千禧一代。他們追求個(gè)性，不太看重固有的時(shí)尚和文化標(biāo)準(zhǔn)。”
不過，消費(fèi)潮牌和喜歡潮牌終究是兩回事。前 VICE 中國策略總監(jiān)鄭偉去年在接受媒體采訪時(shí)，對(duì)潮牌的走熱持保留態(tài)度。“差別在于到底是消費(fèi)潮牌，還是喜歡潮牌。潮牌只是一種亞文化的延伸，文化需要環(huán)境。”
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開啟后，街頭文化已很少在街頭。資訊傳播方式變了，有好有壞。壞的一面就是一切得來容易反而會(huì)忘記根本。有太多不明真相的群眾，就像 adidas yeezy，中國遠(yuǎn)比日本流行，但這里穿 yeezy 的人可能一首 kanye 的歌名也報(bào)不出。"
“從某些層面說，這和人們消費(fèi)奢侈品的現(xiàn)象沒什么差別。” DOE 創(chuàng)始人 Himm 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說。
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