22 歲的沈佳琦去年在淘寶上開了一間店，專門售賣 Carhartt WIP、WTAPS、Neighborhood 等街頭潮牌，貨源都是自己在國內“收”或找朋友去海外代購。10月24日晚上8點，他跑到北京三里屯太古里南區(qū)S6二層，等待一家新店鋪次日上午10點的開業(yè)。

　　即便提前了18個小時，他仍然沒能搶到前80名的位置，而且開店后繼續(xù)排了4個小時才得以進到店中，買了近2萬元的“貨”。因為單人限購，第二天他帶著3個朋友“又來掃了一次”。

　　沈佳琦光顧的這家店鋪叫Madness（簡稱為MDNS），是余文樂2014年成立同名品牌以來開設的第一家實體店。在此之前，該品牌唯一的正規(guī)購買渠道是官網(wǎng)和YOHO。開業(yè)當天，其微博賬號上發(fā)布了一條寫著“衷心感謝所有來支持的朋友”的開業(yè)信息，吸引了 7 萬人點贊。

　　根據(jù)沈佳琦的說法：“淘寶上現(xiàn)在到處是MDNS的假貨”；官網(wǎng)數(shù)量有限、不定期更新，而且?guī)缀醪蛔雠f款補貨，有點饑餓營銷的意味；而YOHO的貨源又“和官網(wǎng)不一樣，是MDNS授權給它找不同的工廠做”，所以這家實體店在北京開業(yè)，對他而言“還挺難得”。

　　新店不算大，大約在100平米左右，緊挨著江南布衣旗下品牌“速寫”。店鋪由余文樂自己設計，主色調為黑色與原木色，臨近走道的兩面則被透明玻璃包圍，櫥窗里擺著白色帳篷、多肉植物，看上去簡潔但有些神秘。

　　店中主要售賣的是帶有復古軍裝風格的 MDNS 及女生支線 MADGIRL 2016 AW 系列、MDNS Beijing 開幕限定 T 恤，以及兩個限量聯(lián)名系列：與美國現(xiàn)代藝術家 Ron English 合作的限定玩偶、T 恤，與日本品牌 NUMBER (N)INE 共同推出的做舊設計 T 恤、帽衫。其中，最便宜的一把雨傘標價 199 元，而最貴的一件皮衣為 1.5 萬，T 恤和襯衫平均為六七百元。

　　我們于開店次日下午進入店鋪時，開幕限定以及聯(lián)名限量系列中的不少單品基本已售空。

　　明星做潮牌并不鮮見，比如 Beyoncé 今年 4 月推出的 Ivy Park、Kanye West 的 Yeezy、Drake 的 OVO。但比起最初單一的“周邊”和“圈錢”意味，當下它的作用已有所延伸——如果把明星的公眾形象視為 IP，潮牌已成了這個 IP 最常見也最重要的組成部分和表達方式。

　　“MDNS 就是余文樂平時自己的日常穿衣風格，就是他的品位和喜好。你看他在 instagram 上面的自拍、辦公室的照片，就和這個店的樣子差不多。” 隊列中一位穿著 Madness x Carhartt WIP 聯(lián)名系列衛(wèi)衣的粉絲告訴《好奇心日報》。在店鋪門口以及三里屯的大型 LED 廣告牌上，以余文樂為主角、草原和牧場圍欄為背景的 2016 MDNS 秋冬推廣視頻正在循環(huán)播放。

　　盡管不少明星潮牌仍局限于以粉絲為主的小眾圈子，但依靠與其它知名潮牌的聯(lián)名系列，其受眾范圍也在逐漸擴大。

　　余文樂在 2010 年推出了第一個個人品牌 Common Sense （簡稱 CMSS），不過用他自己的話來說，這就是一個“別注聯(lián)承”系列——只發(fā)布與其它品牌的合作款，并無實體店或官網(wǎng)，因此只能借助合作品牌的銷售渠道，合作對象包括 New Balance、Nike 以及日本潮牌 Neighborhood、BAPE 等。

　　2014 年 7 月成立的 MDNS， 才是他真正意義上的個人品牌，除了聯(lián)承系列之外，也會正常發(fā)布春夏和秋冬系列。

　　沈佳琦并不是余文樂的粉絲，他最初是大二時在百度的“acu 貼吧”開始關注潮牌的，剛開始跟著大部分帖子只穿“花里胡哨”的 BAPE，買得多了慢慢迷上 Neighborhood 等日系潮牌、做這方面生意，才因聯(lián)名系列開始關注 MDNS。他認為”這個牌子風格偏日系，受眾圈子比歐美系小一些，但很受南方男生的歡迎，因為不像歐美系那么花花綠綠的，款式更簡潔實穿，尺碼也比較適合亞洲人體型。”

　　隊列中有不少符合這種說法的普通消費者。30 歲的楊晨代替在互聯(lián)網(wǎng)公司上班的先生來買帽子和衛(wèi)衣：“他只是覺得這個牌子穿起來舒服，樣子也比較簡潔，所以經(jīng)常買。但是官網(wǎng)上很多都是限時限量的，所以總得半夜 12 點起來刷。”

　　王曉光還在內蒙古農(nóng)業(yè)大學讀大四，借著在北京實習的機會來看實體店，“我是喜歡《志明和春嬌》里志明的穿著打扮，覺得 MDNS 就是這種風格。而且這個牌子偏日系，號碼和版型比較合適，性價比也高，好搭。“

三里屯大廣告牌上的循環(huán)廣告

一位 MDNS 貼吧成員貼出的照片

　　盡管受到越來越多關注，但明星潮牌在線上線下的發(fā)展速度都不算快，近幾年才略有加速。

　　以在國內常被提及的陳冠希的 CLOT（官網(wǎng)僅將其定義為生活方式品牌）， 以及李晨和潘瑋柏的 NPC 為例：CLOT 2003 年已成立，目前在全球只有 7 家實體店；除了官網(wǎng)，今年 7 月剛剛才入駐天貓。NPC 創(chuàng)立于 2009 年，目前只在上海、北京、南京、杭州、成都和西安開了 7 家實體店；去年 7 月入駐天貓，另有官網(wǎng)和 YOHO 兩個平臺。

　　相對緩慢的發(fā)展速度與潮牌本身的小眾定位有關。類似奢侈品，潮牌最重要的資產(chǎn)就是品牌的稀缺性和個性。

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