玉蘭油聘請了全新的代言人，希望拉近與年輕消費者的距離。

　　在一系列瘦身計劃的推動下，寶潔的業(yè)績終于在第一財季有了好轉。在昨日發(fā)布財報中，寶潔凈利潤為27.14億美元，較去年同期26.01億美元上漲4.3%。但美容部門中，玉蘭油的表現(xiàn)情況并不盡如人意。昨日，有消息稱，寶潔今年的任務將聚焦玉蘭油的品牌重塑，特別是中美兩國市場。在剝離盈利能力較差的品牌后，寶潔開始將改革的重點放在核心品牌上。但面對品牌老化、零售體系混亂、產品缺乏渠道等難題，寶潔需要投入資本更需要時間。

　　玉蘭油瘦身

　　寶潔的瘦身計劃從集團整體層面轉移到了單一品牌上，1989年進入中國市場玉蘭油首當其沖。有消息人士指出，玉蘭油在美國地區(qū)的改革重點是產品架構的革新，中國地區(qū)著重于精簡門店網(wǎng)絡，這意味著大量的玉蘭油專柜或將面臨關閉命運。

　　針對中國區(qū)玉蘭油門店調整的具體方案，寶潔相關負責人表示，玉蘭油確實正在進行優(yōu)化渠道戰(zhàn)略，力求為消費者提供更好的產品和服務。有業(yè)內人士猜測，玉蘭油應該會關閉經(jīng)營狀況不佳的門店，并加大化妝品專營店渠道的發(fā)展。

　　去年12月，玉蘭油在美國市場就已經(jīng)進行了瘦身計劃。寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產品，比如去粉刺、去角質和皮膚護理產品。這輪精簡過后，美國玉蘭油產品種類將降至120款左右。寶潔希望通過這樣的方式精簡玉蘭油的產品類別，將品牌重新定位在核心抗衰老概念上。

　　弱化的老品牌

　　對于中國消費者來說，玉蘭油并不陌生。作為年銷售額超過25億美元的品牌，玉蘭油是寶潔重點發(fā)展的核心品牌之一，該品牌在全球面部護膚品市場擁有8%的份額。但近年來零售渠道的疲軟和產品的老化，也給玉蘭油蒙上了陰影。

　　根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2010年以來，玉蘭油品牌在寶潔最大市場美國的銷售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門的業(yè)績。來自中怡康2015年上半年38個城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團中下滑幅度最大的品牌。對寶潔而言，由于化妝品部門占寶潔公司銷售額的近1/4，因此提升玉蘭油產品的銷量至關重要。

　　為了使日益弱化的老品牌重新煥發(fā)活力，寶潔首先在美國精簡了玉蘭油的產品線，也確實收獲的效果。寶潔表示，在精簡策略推廣后，玉蘭油在美國的主要面霜產品零售額增長了4%。但落實在中國市場，除了產品線需要精簡外，玉蘭油還存在零售渠道價格不一、新品推廣不利等諸多難題。

　　從頭來過

　　2015年以來，玉蘭油動作不斷：玉蘭油ProX從系列產品升級為子品牌；在專營店渠道，繼海肌源、玉蘭油花肌粹失利之后，寶潔再次針對專營店渠道推出“一計劃”，將玉蘭油作為重點品牌對專營店渠道進行再次滲透。11月10日，寶潔亞太以及大中華區(qū)高層再次造訪河南地區(qū)化妝品連鎖標桿店鋪洛陽色彩，以期挖掘玉蘭油在專營店渠道的潛力。同時，寶潔還在今年為玉蘭油聘請了全新的代言人，希望拉近與年輕消費者的距離。

　　不過，在不少消費者眼中，對玉蘭油的理解依然是“媽媽級產品”。同時，在KA賣場和化妝品專營店，玉蘭油經(jīng)常出現(xiàn)同一單品售價不一的情況。多家專營店均表示，玉蘭油產品太普遍，不僅專營店里有，商超、母嬰店里都可以看得到，也有不少終端店直接從流通市場拿貨。這也使玉蘭油在市場終端失去了品牌力。

　　日化行業(yè)分析師趙向暉認為，此次寶潔對玉蘭油的動刀，或許將在不同的渠道上推出玉蘭油不同價格層次的產品，以拉開消費者的受眾面。“玉蘭油在中國一直是大眾護膚品的面貌，這也讓玉蘭油的一些高端系列、功效型系列的產品在市場推廣的過程中沒有辦法與大眾線產品拉開差距，讓消費者造成混淆，影響高端線產品的推廣。如果能在化妝品專營店和賣場推出不同價位、系列的玉蘭油產品，實際上更容易捕獲不同層次的消費者，也使價格混亂的問題得以解決。”但趙向暉也表示，實現(xiàn)這一點也并不容易，想要讓玉蘭油在中國市場從頭來過，寶潔還需要付出更大的努力。北京商報記者 孫麒翔 王瀟立

寶潔中國業(yè)績持續(xù)改善 Olay將繼續(xù)關閉不盈利專柜

寶潔中國削減門店重塑玉蘭油 專柜或面臨關閉命運

寶潔業(yè)績恢復增長 SK-II大賣、玉蘭油拖后腿

寶潔宣布減少Olay在中國的專柜數(shù)量 SK-II表現(xiàn)好

寶潔將以現(xiàn)金形式回購12.5億美元債務

搜索更多: 寶潔