“將店鋪設(shè)計(jì)視為品牌營(yíng)銷的一種手段”，這種時(shí)下非常流行的做法其歷史卻不算長(zhǎng)，而且最初可能是從奢侈品牌開始的�；叵� 1998 年 Renzo Piano 為愛馬仕東京總部 Maison Hermès 設(shè)計(jì)的玻璃立面，再看今年 4 月 Chanel 找 MVDRV 用玻璃磚和紅色磚塊融合做成的“水晶屋”，中間只隔了短短 18 年，店鋪設(shè)計(jì)在很多品牌方眼中的意義卻已經(jīng)大不一樣了。

　　就在上周，愛馬仕在Nordstrom 西雅圖旗艦店里的精品店開業(yè)，也釋放出和以往不同的信息。

　　和以往強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感、私密感的布局不同，他們找來設(shè)計(jì)師 Robert Storey，把整個(gè)空間變成了開放通透的游樂園：有拱門、圓柱、迷宮一般的拐角，另外還有一個(gè)“L”型的懸掛裝置，可以把絲巾一條條疊上去。

　　Robert Storey 此前為愛馬仕設(shè)計(jì)過其在 RDAI 建筑工作室內(nèi)的 2016 春夏系列展廳。我們之前報(bào)道過線上服飾及鞋履品牌 Everlane 的實(shí)體展廳“鞋子公園” Shoe Park 1.0 和 2.0，也都是這位設(shè)計(jì)師的作品。

　　“我們希望顧客能夠和這個(gè)空間互動(dòng)、享受樂趣，避開過去那些令人畏懼的東西：比如，得找人來開柜子才能觸碰商品，或者是被服務(wù)人員緊緊跟著。” Nordstrom 創(chuàng)意項(xiàng)目部副總裁 Olivia Kim 在接受 racked.com 采訪時(shí)說。

　　這家精品店的定位也比較特殊。它預(yù)計(jì)只開到 2017 年底，且僅售賣配飾和絲巾等“入門級(jí)”商品，比如標(biāo)價(jià)為 160 美元的 Twilly 絲巾，目的是吸引更多新的、年輕的愛馬仕顧客——盡管 Nordstrom 的常客通常年齡為四五十歲。

　　愛馬仕很少與百貨商店合作出售配飾、絲巾等商品，此前僅在 Barneys 售賣餐具、在 Saks 以及 Bergdorf Goodman 銷售香水。

　　Olivia Kim 2013 年從知名買手店 Opening Ceremony 跳槽至 Nordstrom 工作后，才開始和愛馬仕洽談意向。盡管該品牌拒絕了 Kim 最初“以巴黎為主題、做月度 Pop-up”的提議，不過一直與她保持聯(lián)系，并且從今年 5 月開始探討“換一種方式討論奢侈品定義”的話題。最終成果就是這個(gè)預(yù)期持續(xù) 1 年多的展示空間。

Renzo Piano 1998 年設(shè)計(jì)的愛馬仕東京總部

愛馬仕櫥窗設(shè)計(jì)

　　店鋪及櫥窗設(shè)計(jì)一直是愛馬仕最具特色的部分之一。該品牌從 1976 年開始與巴黎建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 RDAI 合作，至今所有門店設(shè)計(jì)都由后者策劃完成。全球各地的櫥窗設(shè)計(jì)則幾乎找遍了知名藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，在圣奧諾雷市郊路（Rue du Faubourg Saint-Honoré）的總店還設(shè)有櫥窗裝飾總監(jiān)（director of window decorations）這一專職，過去三十年均由 Le?la Menchari 擔(dān)任，從 2014 年起則換成了 Antoine Platteau。

　　回想 9 月剛發(fā)布的愛馬仕合作款 Apple Watch、 新開設(shè)的愛馬仕自助絲巾清洗店以及近期我們報(bào)道過的 instagram 清奇畫風(fēng)，這個(gè)奢侈品牌似乎正在越來越頻繁地以各種方式向年輕人示好。

　　當(dāng)然，這些仍然都只是品牌形象營(yíng)銷的一部分——要買一只 Birkin 或 Kelly 包，你仍然跑要到精品店去預(yù)訂，也仍然要花費(fèi)數(shù)萬(wàn)元，甚至排上數(shù)年才能買到。

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