那些曾經(jīng)吸引過上一輩消費者的奢侈品品牌，拿什么來獲得年輕人的注意力?
店鋪里閃著橙色的燈光。兩個白色人體模特站在一旁，身上套著 2016 年秋冬款的皮外套，背后的墻上還掛有各色寬檐帽和皮腰帶。鏡頭突然放慢，一個穿黑西裝、戴圓眼鏡的男人大跨步走過，張嘴咬下手中的青蘋果。
這是愛馬仕官方 Instagram 賬號在一周前發(fā)布的一段視頻，時長僅 12 秒，標(biāo)簽上的地點“Beijing Yintai Center”(北京銀泰中心)是愛馬仕在北京的 4 家專賣店之一。
評論里不少人覺得這段視頻拍得挺酷，但也有像 @thesultedlunatic 這樣的消費者。他留言說：“我剛給太太買了一只 35 cm 的鉑金包。它真的很難買，我還得親自去拿，但這也讓我覺得為她買包是件特別的事。墨爾本店能夠很好地反映品牌，它莊嚴(yán)、樸素、經(jīng)典。然而每當(dāng)我看到這些北京店廣告視頻，這種感受就減少一分……這樣的東西還是留給沃爾瑪?shù)?Facebook 賬號做吧。”
視頻截圖
“眼鏡男吃蘋果”并不是愛馬仕近期在 Instagram 上發(fā)布的唯一畫風(fēng)清奇的帖子。在另一張照片里，這位眼鏡男把店里的白色模特橫抱起來，只露出它穿著皮靴的長腿，同時直勾勾地盯著鏡頭。此外，采用手機拍攝、突然插入慢鏡頭的粗獷手法也多次出現(xiàn)，視頻時長都是 10 秒或 20 秒左右，比如：一只帶著皮手套的手反復(fù)撫摸巴塞羅那店面櫥窗中的馬模型，一位女滑板手在斜坡上單手翻身。
好奇心日報聯(lián)系愛馬仕公關(guān)部詢問原因，但并未獲得直接答復(fù)。
品牌方在郵件采訪中稱，北京銀泰店的店鋪陳設(shè)是為了配合 9 月 20 日在北京民生現(xiàn)代美術(shù)館舉行的“伊人視界”(The View from Her)多媒體展覽活動，大部分為 2016 秋冬新品。他們同時還強調(diào)了去年秋冬推廣的另一個以女性為目標(biāo)的營銷活動“配飾的誘惑”(Hermèsistible)。
“隨著女裝藝術(shù)總監(jiān) Nadège Vanhee-Cybulski 在 2014 年加入愛馬仕，我們希望對女性高級成衣及女性世界進行更多溝通。”
這句回復(fù)聽上去依然十分官方，但比較有趣的是“溝通”這個詞。
愛馬仕 Instagram 截圖，上為北京銀泰中心照片，下為滑板手視頻
愛馬仕過去給人的印象是不太愛“直接溝通”的品牌。它們沒有專門的全球市場營銷部門，更多的精力放在對產(chǎn)品和渠道的控制上。各個門店會針對性地定制符合當(dāng)?shù)靥攸c的產(chǎn)品種類，確保顧客在不同門店會發(fā)現(xiàn)不同的產(chǎn)品。部分產(chǎn)品還需要先在等候清單上登記，有的限量款可能要排上數(shù)年。
這種保守的策略被證明是有效的。即使是在今年眾多奢飾品牌業(yè)績不佳的情況下，愛馬仕仍然保持了增長。根據(jù)該品牌 9 月 14 日發(fā)布的 2016 年半年報，其運營收入在上半年上升了 11%，達 8.27 億歐元，占到總銷售額的 33.9%。除日本外的亞洲地區(qū)銷售額增長 5%，其中港澳環(huán)境動蕩，但中國內(nèi)地表現(xiàn)良好。
在愛馬仕的官方回應(yīng)中，增長原因除了“追求品質(zhì)”“追求創(chuàng)新”，另外提到的一點是“發(fā)展步伐一直比較穩(wěn)健，保持每年增開一至兩家新店的速度平穩(wěn)發(fā)展，同時對原有店面進行擴大翻新。”
到了社交媒體平臺上，比起 Burberry、Coach 等其他更早開設(shè)賬號或進入電商渠道的奢侈品牌，愛馬仕也顯得更小心。它在 2010 和 2013 年分別開通了 Facebook 和 Instagram 賬號，而在國內(nèi)則是到 2014 年才先后開通微信及微博，官網(wǎng)到現(xiàn)在都沒有開通購物功能。
根據(jù) statista.com 今年 4 月的統(tǒng)計，愛馬仕在 Instagram 的粉絲數(shù)量(330 萬)也未排入前十。位居 Top 3 的是香奈兒(1150 萬)、LV(1050 萬)和 Dior(940 萬)，此外還有 Dolce & Gabbana、Gucci、Prada、 Michael Kors 和 Louboutin 等。
愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 在接受 BoF 采訪時用一種委婉的方式表示了對數(shù)字業(yè)務(wù)的支持：“在 1970 年代，有一個大的討論，說我們要不要變得國際化?當(dāng)時人們認(rèn)為，你根本不需要國際化，因為人人都會來巴黎。國際化費錢又有風(fēng)險。我們很幸運邁出了國際化的步子。我認(rèn)為這和如今數(shù)字化的論題是一樣的。”
愛馬仕 2016 秋冬
一直以來，“奢侈品牌該如何運用社交媒體”都是個引人注意但尚無定論的話題。為了防止品牌過曝、維持高端且稀有的品牌形象，奢侈品牌往往更為審慎，無論是對發(fā)布內(nèi)容或渠道都有嚴(yán)格管控。
Exane BNP Paribas 奢侈品部主管 Luca Solca 就曾特別提到：“奢侈的含義是出售稀有性(或者稀有性的幻覺)。像 Kors 和 Valentino 那樣頻繁發(fā)布帖子的品牌顯得名大于實(punch above their weight)，而 Balenciaga、Tory Burch、Hermès、Tod’s 則正好相反。”
然而令人意外的是，一些老牌奢侈品牌往往是較早進入社交媒體語境的品牌之一，投入力度也很大。香奈兒 2011 年就在 Twitter 上開了賬戶，而 Burberry 從 2014 年開始將 60% 的營銷預(yù)算都用于數(shù)字媒體推廣。
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