強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)思維，前瞻性是品類運(yùn)作核心
作為絲芙蘭中業(yè)績貢獻(xiàn)第一的品類，彩妝品類的運(yùn)作首先要保證世界名品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)，這彰顯了絲芙蘭的定位也保證了門店的漂亮銷售額。對(duì)于與時(shí)尚貼的更近的彩妝，絲芙蘭對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見能力尤為關(guān)鍵。“前幾年，指甲產(chǎn)品在歐洲很流行，后來唇部產(chǎn)品居上，再后來就是睫毛產(chǎn)品，我們一直是提前一兩年設(shè)法預(yù)測(cè)到下一個(gè)流行趨勢(shì)，以便在其到來之際做好準(zhǔn)備，立于不敗之地。”Gouisset說。
目前，在絲芙蘭銷售量前三的彩妝產(chǎn)品是：眉筆、睫毛膏、粉底。絲芙蘭的國際買手們會(huì)根據(jù)這三類產(chǎn)品呈現(xiàn)出的消費(fèi)特點(diǎn)，去評(píng)估下一個(gè)趨勢(shì)。
和彩妝一樣，絲芙蘭在歐洲飽和的香水市場(chǎng)中取得有利地位的原因是，前瞻性的預(yù)測(cè)。在歐洲，幾乎所有的顧客都去選擇著名的傳統(tǒng)的歐美老牌香水，比如香奈兒、迪奧，幾乎沒有空間給新的香水品牌。絲芙蘭卻愿意去做一些改變。
“每年大概有200-300個(gè)新的香水產(chǎn)品產(chǎn)生，這其中只有十幾個(gè)能被市場(chǎng)認(rèn)可。”絲芙蘭就需要用超前的眼光去判斷，新品中哪2-3款是最有潛力的，然后把它們重磅推出來。Gouisset舉例說，三年前，他們發(fā)掘了LOLITALEMPICKA(洛儷塔)，彼時(shí)把所有的終端政策都傾斜到這個(gè)香水身上，現(xiàn)在這個(gè)品牌已經(jīng)成為了店中的明星。
根據(jù)絲芙蘭的銷售統(tǒng)計(jì)，目前在歐洲門店系統(tǒng)中，蘭蔻、嬌韻詩和雅詩蘭黛的零售額占據(jù)護(hù)膚類零售額的25%。相比彩妝和香水，Gouisset認(rèn)為，護(hù)膚類的外來品牌更容易進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。對(duì)于絲芙蘭、Marionnaud等化妝品連鎖來說，護(hù)膚品的甄別和選擇一直存在弱勢(shì)。在被大品牌壟斷的歐洲市場(chǎng)，去推廣一個(gè)新進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的護(hù)膚品牌并不是一個(gè)明智的選擇，零售連鎖一般會(huì)選擇試試推一下該品牌的明星單品。
“有財(cái)團(tuán)支持的護(hù)膚新品牌，相對(duì)來說比較容易推廣;但更多的是沒有亮眼背景的優(yōu)秀新興品牌，難于推廣，對(duì)此，找到一個(gè)與眾不同的點(diǎn)尤為關(guān)鍵。”Gouisset表示，如今，藥妝和自然主義的化妝品深受歐洲消費(fèi)者歡迎，目前是絲芙蘭研究的重點(diǎn)，另外，面膜的流行也讓絲芙蘭開始主推這個(gè)熱門細(xì)分品類。
對(duì)于護(hù)膚品類趨勢(shì)，絲芙蘭研究得更細(xì)致，不僅跟蹤品牌，還有品牌旗下各品類的性質(zhì)，甚至，具體到哪個(gè)品牌的哪個(gè)單品有可能會(huì)引領(lǐng)趨勢(shì)。
在Gouisset看來，便攜輕裝的旅行用化妝品，是小品牌進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)很好的方式，只要構(gòu)思巧妙，很容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。
主動(dòng)打造成一個(gè)百花齊放的平臺(tái)，這也正是絲芙蘭里能看到各種各樣品牌的原因。
外部機(jī)遇：9家巨頭掌控80%的歐洲市場(chǎng)，渠道壟斷加劇
當(dāng)前，歐洲化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4250億歐元，隨著失業(yè)率在增長，稅費(fèi)在增加，以及個(gè)別國家遭遇的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，歐洲整體消費(fèi)預(yù)期不樂觀。Gouisset總結(jié)說，整個(gè)歐洲的市場(chǎng)局勢(shì)處于非常復(fù)雜的局面。
在歐洲的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭中，“大魚吃小魚”的現(xiàn)象越來越明顯，越來越多的小眾獨(dú)立品牌被大集團(tuán)買斷。表面看，零售門店中品牌琳瑯滿目，但實(shí)際上，整個(gè)市場(chǎng)是被金字塔頂端的幾家大公司把持和壟斷的。
目前，歐洲80%的化妝品市場(chǎng)被以歐萊雅、資生堂等為代表約9個(gè)化妝品集團(tuán)壟斷。新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)被淹沒在巨頭們的廣告轟炸和產(chǎn)品陳列之中，難以被發(fā)現(xiàn)。
不僅品牌競(jìng)爭如此，在銷售網(wǎng)絡(luò)方面的整合也在加劇，許多小的連鎖店正在被吞并進(jìn)入大型銷售網(wǎng)絡(luò)之中。當(dāng)前，歐洲市場(chǎng)化妝品主流銷售渠道：大型連鎖店(如絲芙蘭)、品牌專賣店、電商渠道以及藥店。
Gouisset說，對(duì)于一個(gè)想進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的外來品牌來說，選擇一個(gè)合適的渠道非常重要，因?yàn)椋芏嗲绤^(qū)隔很大，當(dāng)選擇了一種就很難再進(jìn)入另外一種。他舉例說，假設(shè)這個(gè)品牌選擇進(jìn)入絲芙蘭，那么產(chǎn)品就不會(huì)在超市等大眾渠道出現(xiàn)，而若品牌一開始選擇了超市，那么將意味著，它永遠(yuǎn)不會(huì)被絲芙蘭這種專門銷售中高端化妝品的銷售渠道所接受。他建議，中國的品牌在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)之前，一定要結(jié)合自身品牌定位，選擇合適的銷售渠道。
(來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 作者：劉穎 朱聰)
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