Instagram 全球業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展主管 James Quarles 在接受 FT 采訪時說的一番話可能解釋了部分原因：“奢侈品業(yè)比世界上任何的營銷人員都更擅長管理品牌。他們了解歷史故事，清楚品牌傳承和工藝的重要性，也明白在推廣上必須與時俱進(jìn)。”
一個更為重要的事實(shí)是，奢侈品牌紛紛進(jìn)入社交媒體的 2014 年前后，也正是部分品牌財務(wù)表現(xiàn)開始下滑的時候。根據(jù)貝恩咨詢(Bain & Company)的數(shù)據(jù)，盡管 2014 年全球個人奢侈品市場營收達(dá)到 2240 億歐元，比前一年回升 3%，但 Gucci 和 Prada 當(dāng)年的銷售額分別下滑了 1.1% 和 1.5%，一向表現(xiàn)良好的 LV 時裝及皮具部分也出現(xiàn)了業(yè)績下滑。
“伊人視界”
新一代消費(fèi)者已經(jīng)和過去不同了。他們更偏愛能夠體現(xiàn)個人品味和風(fēng)格的表達(dá)方式，而不是過去那些統(tǒng)一的大 Logo。MasterCard Advisors 的市場洞察研究員 Sarah Quinlan 同時指出，關(guān)于收入不平衡的論辯也使人們不愿意選擇那些張揚(yáng)炫富的產(chǎn)品。
“讓我夜不能寐的原因正是這個。人們即使有錢也不愿意炫耀出來了。如果你孩子朋友的父母失業(yè)了，你不會想給他買一輛車四處炫耀。” 卡地亞母公司 Richemont 的總裁 Johann Rupert 在一次商務(wù)會議上說。
與此同時，消費(fèi)群體也正在變得更年輕——這一點(diǎn)在近 5 年的各類奢侈品消費(fèi)報告里被頻頻提及。
Instagram 全球業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展主管 James Quarles 把這些消費(fèi)者稱為“Henrys”，即那些“收入高但還未進(jìn)入富裕階層(high earning not rich yet)的新消費(fèi)者”。在 Instagram 的分類工具欄中，已經(jīng)可以將這類人單獨(dú)劃歸營銷活動的目標(biāo)群體。
當(dāng)然，這些消費(fèi)者也早就養(yǎng)成了移動化、數(shù)字化的消費(fèi)習(xí)慣。早在 McKinsey & Company 的 2014 年的調(diào)查結(jié)果中，已有 75% 的奢侈品消費(fèi)者擁有智能電話，超過 45% 的人在做出購買奢侈品的決定時受到數(shù)字媒體信息的影響。
這一切都意味著，奢侈品牌們迫切需要用新的方式與消費(fèi)者溝通，而不是像過去那樣僅靠厚重的時尚雜志中的彩色大開頁、印滿 Logo 的手袋以及富麗堂皇的門店說話。他們需要告訴消費(fèi)者：我雖然歷史悠久，但不是爸爸輩或祖父輩的品牌，而是可以代表你們的品牌。
一個消費(fèi)者看著窗內(nèi)的 LV 包
奢侈品牌進(jìn)入 Instagram 的時間通常比 Facebook 或 Twitter 更晚。比如， 2011 年開通 Facebook 的香奈兒到 2014 年才開通 Instagram。但現(xiàn)在，“互動性高”“視覺表現(xiàn)力強(qiáng)”使 Instagram 成了奢侈品牌的優(yōu)先選擇，而且比起公共輿論屬性更強(qiáng)的 Twitter，它也顯得更安全。
根據(jù) Exane BNP Paribas 的一份報告，奢侈品牌在 Instagram 上的互動率(即點(diǎn)贊率及評論率的總和)平均達(dá)到 93%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 Facebook 的 6% 和 Twitter 的 1%。
更多互動并不一定意味著品牌過曝。如果渠道控制仍然嚴(yán)格、產(chǎn)品設(shè)計仍然優(yōu)質(zhì)，這種互動反而讓以往高不可攀的奢侈品形象顯得獨(dú)特而真實(shí)。
用高端買手店 Opening Ceremony 創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Humberto Leon 的話來說，這個平臺的好處在于“可以捕捉真實(shí)的瞬間、打破邊界，讓獨(dú)特的體驗得以通過覆蓋面更廣的渠道分享出來，甚至延伸至?xí)r尚之外。”
不同品牌也在社交平臺上用不同表現(xiàn)手法應(yīng)證著 Leon 所說的“獨(dú)特性”。LV 發(fā)布的帖子中 90% 都是關(guān)于新系列或新設(shè)計，Chanel 最吸引眼球的是它格外適合拍照分享的大秀布景(比如剛剛結(jié)束的 2017 春夏高級成衣系列秀場——被改成一個龐大數(shù)據(jù)處理中心的法國大皇宮)，而 Gucci 不久前剛在 Snapchat 上發(fā)起了一個名為 #24HourAce 的營銷活動，邀請十幾位不同國家、不同背景的街頭藝術(shù)家接力分享他們圍繞 Gucci Ace 球鞋創(chuàng)作的視頻和故事。
相比之下，愛馬仕的 Instagram 內(nèi)容則沒那么直白，一直以強(qiáng)調(diào)藝術(shù)感和感官體驗的視頻著稱。它在 2014 年下半年最受歡迎的一條 Instagram 視頻采用了慢鏡頭拍攝的手法，畫面中有煙氣繚繞的浴缸、綠色植物的陰影以及一個雙手交叉的女人，配文是“感官低語掠過私密空間”。雖然和最近視頻中的冷幽默不太一樣，但意圖也類似：讓觀眾去猜測和感受，而不是直接表達(dá)。
坐在 Dolce & Gabbana 2017 SS 秀場前排的 Instagram 意見領(lǐng)袖們
Lottie Moss 為寶格麗 2017 SS 拍攝的廣告大片
如果再看今年剛剛結(jié)束的紐約時裝周和倫敦時裝周，Instagram 幾乎已經(jīng)成為奢侈品牌營銷的必備要素。
Dolce & Gabbana 把往年被時尚主編和明星名流占據(jù)的前排讓給了更具 Instagram 影響力的“千禧一代”，這包括擁有 190 萬 Instagram 粉絲的瑞典歌手 Zara Larsson 、90 萬粉絲的模特 Sarah Snyder 以及 24.7 萬粉絲的“時尚意見領(lǐng)袖” Luka Sabbat。
在 Instagram 上擁有 3000 萬粉絲的 Gigi Hadid 和 Bella Hadid 姐妹頻繁出現(xiàn)在 MaxMara、Fendi、Versace、Bottega Veneta 和 Moschino 的秀場上。有 130 年歷史的珠寶品牌寶格麗則找到 Kate Moss 18 歲的妹妹、有 7.4 萬 Instagram 粉絲的 Lottie Moss 做代言人。
Tommy Hilfiger 在今年春的秀場上也開辟了一個 “InstaPit” 區(qū)，專供社交媒體紅人入座。而 LVMH 則向 Instagram 上的意見領(lǐng)袖開放了旗下 50 多個工作坊，講述“幕后的故事”。
無論如何，高端奢侈品牌已經(jīng)告別了那個高姿態(tài)、低互動的時代。它們面臨的可能是兩個全新的問題：如何讓粉絲們關(guān)注品牌而不僅是追逐紅人或明星?以及，如何在改變表達(dá)方式后仍然留住 @thesultedlunatic 那樣的上一代消費(fèi)者。（來源：好奇心日報 作者：劉璐天）
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