品牌營銷意識強(qiáng)
與許多目前還活躍在資本市場上的服裝行業(yè)領(lǐng)頭者一樣，“不掙裁縫錢”的周建平也屬于品牌意識覺醒得較早的一位。上世紀(jì)90年代末，周建平就將“三毛”品牌改名成了“圣凱諾”，“有舶來品的洋氣感覺更高檔。”周建平稱。當(dāng)時，他還斥資700萬元請來了梁朝偉擔(dān)任品牌代言人。
在海瀾之家的品牌打造上，周建平更是不遺余力，近年來，電視上不斷出現(xiàn)一個耳熟能詳?shù)膹V告詞，如“男人一年逛兩次”、“男人的衣柜”、“打造男士專屬”等，將品牌定位牢牢穩(wěn)固在18歲以上的男性群體，且價格較為親民。
海瀾之家品牌成立十余年間，周建平相繼聘請了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代偶像杜淳擔(dān)任形象代言人，2016年，集團(tuán)開始走年輕化路線，又引進(jìn)林更新、陳曉等當(dāng)紅小生加盟代言人之列，轟炸式的宣傳使得海瀾之家品牌形象得以確立。
此外，海瀾之家還冠名贊助了《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》等節(jié)目，品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大。
叫板“優(yōu)衣庫”
2014年9月份，在海瀾之家投資者見面會上，董事長周建平放話叫板優(yōu)衣庫。“我要和優(yōu)衣庫拼了!”
周建平所謂的“叫板”一說其實談不上什么真正的意義，兩家公司的主打服裝種類并不相同，但是在周建平看來，“優(yōu)衣庫”式的發(fā)展模式是其學(xué)習(xí)和模仿的目標(biāo)。
據(jù)最新的財報顯示，2015年9月到2016年2月這5個月里，優(yōu)衣庫的營業(yè)利潤約為38億元，今年上半年海瀾之家營業(yè)利潤僅為24億元，與優(yōu)衣庫還是相差甚遠(yuǎn)。
但周建平趕超優(yōu)衣庫還是有底氣的，毫無疑問，周建平一手創(chuàng)立的“類直營”模式是公司的底氣來源之一。
據(jù)了解，海瀾之家將服裝的生產(chǎn)及設(shè)計環(huán)節(jié)均實現(xiàn)了外包，所有服裝的設(shè)計、樣式，都是由供應(yīng)商設(shè)計師提供的，之后再由海瀾之家總部設(shè)計師根據(jù)當(dāng)下流行趨勢，對款式進(jìn)行挑選，最后下達(dá)訂單。
海瀾之家本身并不參與服裝上游鏈條，好處顯而易見，首先就體現(xiàn)在成本的下降上，設(shè)計師、廠房、廠工等重資產(chǎn)成本大幅下滑。賣不出去的服裝，海瀾之家還將退回生產(chǎn)產(chǎn)商或者從廠商處進(jìn)行二次進(jìn)貨，由旗下折扣店品牌“百依百順”進(jìn)行銷售。
下游鏈條，海瀾之家采取鼓勵加盟商投資的方式擴(kuò)大門店數(shù)量。不過加盟商交了加盟費之后，只能擁有門店的所有權(quán)，并且承擔(dān)經(jīng)營費用，實際上經(jīng)營權(quán)還是歸海瀾之家所有，由海瀾之家統(tǒng)一委派店長負(fù)責(zé)及管理。據(jù)周建平本人解釋，這主要是為了強(qiáng)化對品牌終端的控制力。
海瀾之家的數(shù)千家門店，均以統(tǒng)一形象與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)接待消費者。這樣的方式也直接降低了加盟商的門檻，作為加盟商，并不需要對經(jīng)營或者服裝行業(yè)有過深的認(rèn)識，只需要保證資金運(yùn)轉(zhuǎn)，這也成為海瀾之家線下門店急劇擴(kuò)張的原因之一。
都說海瀾之家是“賣衣服的”，但從周建平打出的牌來看，海瀾之家更像是一個服裝行業(yè)服務(wù)商，賣的是品牌影響力、經(jīng)營服務(wù)及門店流量。這或許也體現(xiàn)了周建平在品牌建設(shè)、宣傳等方面的獨到能力，品牌帶來的門店流量，才是周建平的核心競爭力。
宣稱進(jìn)軍女裝
顯然，周建平目前也面臨著一些困擾，主要源于經(jīng)濟(jì)下滑、電商沖擊及行業(yè)競爭等，公司上半年營收及凈利潤雖仍有上漲，但已呈現(xiàn)出明顯放緩趨勢。周建平也開始對主業(yè)做一些創(chuàng)新性的嘗試，如加大年輕型產(chǎn)品的比例，將目標(biāo)客戶由原來的成年、成熟男性擴(kuò)大到更加年輕的群體中，據(jù)了解，2015年以來，海瀾之家的時尚款式已經(jīng)達(dá)到50%的比例。
近日，在一次與券商的內(nèi)部會議中，海瀾之家表示，考慮到單一品類瓶頸問題，打算開始涉足女裝。但海瀾之家并未給出具體的詳細(xì)計劃和時間表。
“海瀾之家的商業(yè)模式當(dāng)下已不是獨家的，更多本土男裝品牌或其他品類品牌在模仿跟進(jìn)，對于海瀾之家而言充滿緊迫感，變革的意愿強(qiáng)烈。”資深服裝專家程偉雄表示。
但是相對于男裝，女裝市場顯然更新?lián)Q代更快，競爭更加激烈，周建平所引以為傲的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，是否仍能復(fù)制在女裝運(yùn)營上還有待觀察。
56歲的創(chuàng)業(yè)者周建平顯然已完成了當(dāng)年立的軍令狀，并將資本版圖無限擴(kuò)大。
最引人注目的是，他于2010年斥資16億元興建“海瀾國際馬術(shù)俱樂部”。對此，周建平幽默地向外界表示，“有人說我辦國際馬術(shù)俱樂部是‘不務(wù)正業(yè)’，和海瀾的產(chǎn)業(yè)沒有任何關(guān)系。但我認(rèn)為，做服裝就是做品牌，必須會融入很多文化元素，做強(qiáng)‘馬文化’正是集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個重要舉措。”
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