雀巢旗下的氣泡水品牌圣培露(San Pellegrino)在中國市場(chǎng)推出了氣泡果汁。

　　對(duì)，這不是圣培露氣泡果汁第一次進(jìn)入中國，而是調(diào)整策略后重新登陸。四種口味(檸檬、甜橙、西柚及薄荷檸檬)的氣泡果汁現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)在了天貓(線上價(jià)格在 12 ~14 元一罐)和廣州、武漢和上海的部分電影院。精品超市 City Super 和 Ole 以及全家便利店隨后也會(huì)跟上。

　　和巴黎水的檸檬、西柚等口味的調(diào)味氣泡水不同，這種產(chǎn)于意大利的飲料含有果汁和糖(也就是說，更高的熱量)。2011 年，圣培露氣泡果汁第一次出現(xiàn)在中國市場(chǎng)，被裝在 200 毫升的玻璃瓶里。不過到了 2014 年前后它就撤出了中國市場(chǎng)。“當(dāng)時(shí)價(jià)格比較高，接受度不是太好，”雀巢的市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理羅南在接受采訪時(shí)解釋兩年前的敗北說。

　　今年，羅南認(rèn)為，市場(chǎng)出現(xiàn)了一些變化。按羅南的話說就是“高端瓶裝進(jìn)口飲料水的上升”和“消費(fèi)者越來越理性了，想知道自己喝的是什么(成分)”。另外加上氣泡果汁新的包裝，圣培露覺得可能是重返中國市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

　　9 月份，圣培露氣泡果汁以 330 毫升、罐裝的形式重新上市。羅南認(rèn)為：“罐裝運(yùn)輸比較方便，有一層鋁膜——沒有其他品牌在做，還是比較獨(dú)特的。干凈衛(wèi)生，而且給人的感覺是比較優(yōu)質(zhì) (premium) 的。”

　　這次的渠道策略和之前也略有不同。2011 年時(shí)圣培露氣泡果汁曾進(jìn)駐過餐飲渠道。而這次，餐飲不是渠道的優(yōu)先選擇。圣培露將通過代理商西諾迪斯進(jìn)駐一線城市北上廣的電影院、咖啡館、便利店和精品超市渠道，除了以上一線城市之外，新市場(chǎng)還包括經(jīng)銷商原本的渠道重鎮(zhèn)，武漢。羅南同時(shí)強(qiáng)調(diào)，電商對(duì)圣培露氣泡果汁來說也很重要。

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)在渠道策略上，圣培露的氣泡果汁更側(cè)重休閑消費(fèi)場(chǎng)景，而非高端餐飲。這一點(diǎn)和主打餐飲的圣培露氣泡水不一樣。

　　市場(chǎng)營銷這一塊他們打算通過參與線下試飲活動(dòng)，讓氣泡果汁的口味吸引消費(fèi)者。之前圣培露的氣泡果汁曾在上海的回聲音樂節(jié)和北京的悅食大會(huì)做過樣品試飲，之后還會(huì)出現(xiàn)在上海的黃小廚 noob 市集(黃磊生活方式品牌做的一個(gè)市集)和 Savour 美食節(jié)等。大概是因?yàn)檫@些活動(dòng)能捕捉到圣培露氣泡果汁的目標(biāo)消費(fèi)者—— 25 ~ 40 歲注重飲食和生活品質(zhì)的人。

　　雖然多次強(qiáng)調(diào)這款氣泡果汁不含人工添加劑，16%~20% 的果汁含量，但是雀巢不會(huì)把“健康牌”作為主打。他們會(huì)強(qiáng)調(diào)一些感性訴求，氣泡果汁的產(chǎn)地——西西里群島以及“產(chǎn)品的歡愉感”等等。

　　從今年幾大飲料公司的業(yè)績(jī)來看，國內(nèi)飲料市場(chǎng)的并不樂觀。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)， 2016 年上半年中國飲料行業(yè)增長放緩，整體銷售額僅增長 2%。推出了多款單價(jià)在 10 ~ 20 元的中高端包裝飲料的統(tǒng)一，暫時(shí)也沒有嘗到“消費(fèi)升級(jí)”產(chǎn)品的甜頭。

　　不過，在氣泡水領(lǐng)域又是另一番景象。根據(jù)市場(chǎng)研究公司歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)，2015年氣泡水在中國市場(chǎng)的零售渠道銷售額達(dá)到 2500 萬元，同比增加了 65%，是 2010 年銷售額的 18 倍。雖然和整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)相比仍然是九牛一毛，但是氣泡水上升的趨勢(shì)是很明顯的。

　　紅牛的中國運(yùn)營公司華彬收購挪威高端瓶裝水 Voss 股權(quán)之后也引進(jìn)了它的氣泡水產(chǎn)品。在一些進(jìn)口商超渠道你也能發(fā)現(xiàn)大大小小的氣泡水品牌。不過，雀巢在中國的氣泡水市場(chǎng)可能是最有優(yōu)勢(shì)的。它旗下有巴黎水和圣培露兩個(gè)氣泡水品牌;進(jìn)駐的渠道也更全，包括便利店、精品超市和星巴克這樣的咖啡連鎖。

　　雖然飲料賣得最好的夏天已經(jīng)過去了，羅南對(duì)圣培露氣泡果汁的重新上市還是很有信心。“在這個(gè)類別里面，我們?cè)趪鴥?nèi)是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。真正含有果汁的氣泡飲料，其實(shí)是沒有的，”她說。不過，介于氣泡水和飲料兩者之間，圣培露氣泡果汁會(huì)不會(huì)跟著氣泡水的熱潮賣出好成績(jī)，還是未知數(shù)。（來源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：董芷菲）

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