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雀巢集團(tuán)正經(jīng)歷著進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最艱難的時(shí)刻。
8月18日，雀巢集團(tuán)發(fā)布了2016年中期業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雀巢集團(tuán)上半年?duì)I收為432億瑞士法郎，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)銷售增長(zhǎng)3.5%，不及預(yù)期的3.7%，凈利潤(rùn)為41億瑞郎，低于2015年同期的45億瑞郎，銷售增速也放緩至2009年以來(lái)最低水平。該財(cái)報(bào)還指出，在中國(guó)市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)，食品和飲料業(yè)務(wù)均增速放緩。
在雀巢中期財(cái)報(bào)公布前夕，有消息稱，現(xiàn)任雀巢大中華區(qū)總裁張國(guó)華將離職，由現(xiàn)任雀巢印尼公司總裁羅士德（Rashid Aleem Qureshi）接任。時(shí)代周報(bào)記者向雀巢中國(guó)公關(guān)總監(jiān)何彤核實(shí)后了解到，張國(guó)華將轉(zhuǎn)職擔(dān)任雀巢集團(tuán)內(nèi)的另一個(gè)重要職位，但具體情況尚未正式公布。
公開(kāi)資料顯示，張國(guó)華于2014年3月被任命為雀巢大中華區(qū)總裁，這也是雀巢在大中華區(qū)歷任總裁中用的唯一一位華人。而即將從張國(guó)華手中接過(guò)帥印的羅士德于1990年開(kāi)始在雀巢任職，自2015年開(kāi)始擔(dān)任雀巢印尼公司總裁。此次換帥意味著雀巢大中華區(qū)將告別首位華人CEO時(shí)代。
對(duì)于換帥原因，雀巢方面向記者表示，此次調(diào)整屬于正常人事變動(dòng)。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴時(shí)代周報(bào)記者，張國(guó)華的離任應(yīng)該同中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不理想直接相關(guān)。“雀巢近兩年在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，不論是食品、奶粉，還是咖啡板塊，都面臨諸多外部阻擊。此次新的操盤(pán)手羅士德接任后，可能會(huì)帶來(lái)新的操盤(pán)理念和運(yùn)作思路。”
兩次換帥
2012年12月，雀巢從輝瑞集團(tuán)收購(gòu)惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，時(shí)任惠氏中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的張國(guó)華隨即加入雀巢集團(tuán)。
此前，張國(guó)華在惠氏營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)中擔(dān)任重要職務(wù)，銷售業(yè)績(jī)出色。加入雀巢之后，憑著在中國(guó)快消品行業(yè)尤其是奶粉行業(yè)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，張國(guó)華統(tǒng)領(lǐng)惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)順利融入雀巢，同時(shí)惠氏旗下產(chǎn)品在華銷售業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年惠氏在華連續(xù)數(shù)月市場(chǎng)份額排名第一，成為中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)上占有率增長(zhǎng)最快的公司之一。
2014年3月，雀巢集團(tuán)任命張國(guó)華為雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，以接替在大中華區(qū)“統(tǒng)帥”了三年的瑞士人狄可為。雀巢在當(dāng)時(shí)的通報(bào)中表示，張國(guó)華在惠氏營(yíng)養(yǎng)成功融入雀巢大家庭的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，并稱贊他“對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的多個(gè)品類有著深刻的了解，熟知中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境，擁有深厚的專業(yè)背景和果敢的領(lǐng)導(dǎo)力”。
但與此同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，狄可為的離場(chǎng)與當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)銷售額增速放緩有關(guān)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2013年，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)上按本幣計(jì)算的銷售額增長(zhǎng)速度放緩至27.6%，遠(yuǎn)低于2012年的91.4%。而作為雀巢在全球的第二大市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的波動(dòng)必然對(duì)整個(gè)雀巢集團(tuán)形成壓力，于是，當(dāng)時(shí)張國(guó)華的上任必然被寄予厚望。
然而，張國(guó)華的操盤(pán)并沒(méi)能挽救雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。兩年半之后的今天，雀巢銷售額增速繼續(xù)放緩，再創(chuàng)2009年以來(lái)新低，尤其是中國(guó)市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)。此前由雀巢收購(gòu)的“銀鷺”“徐福記”等老牌產(chǎn)品均表現(xiàn)欠佳，雀巢更是多次在財(cái)報(bào)中提及銀鷺對(duì)其整體業(yè)績(jī)的拖累。
“品牌老化和產(chǎn)品老化是銀鷺存在的嚴(yán)峻問(wèn)題，致使其產(chǎn)品整個(gè)市場(chǎng)上既無(wú)價(jià)格，也無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，價(jià)格對(duì)下偏高，但品牌高度不夠，價(jià)格難以提升，處于不上不下的尷尬處境，最終在業(yè)績(jī)上拖后腿。”朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示。
除了業(yè)績(jī)上的影響，朱丹蓬還認(rèn)為，此次換帥也凸顯了張國(guó)華在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的駕馭領(lǐng)導(dǎo)和管理協(xié)調(diào)上面臨的壁壘。“張國(guó)華是雀巢大中華區(qū)的首位華人CEO，他對(duì)團(tuán)隊(duì)的駕馭存在一定難度，而且他是做乳業(yè)起家，以前操盤(pán)的項(xiàng)目相對(duì)比較單一，沒(méi)有操盤(pán)過(guò)全品類的綜合項(xiàng)目，在其他品類的決斷和決策上會(huì)有一些偏差，這也引起了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的質(zhì)疑，長(zhǎng)期下來(lái)必然會(huì)生出問(wèn)題。”
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