回力歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)
回力鞋業(yè)創(chuàng)立于1927年，至今已有89年的歷史。1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商標(biāo)注冊(cè)�；亓σ娮C了民族工業(yè)的興起，也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。
在經(jīng)歷了七八十年代的輝煌之后，回力陷入了低潮。2000年，上�；亓π瑯I(yè)總廠宣告破產(chǎn)，“回力”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)至上海華誼集團(tuán)保全，并由華誼集團(tuán)和經(jīng)營(yíng)者群體共同投資，組建了上海回力鞋業(yè)有限公司。
這是上海回力鞋業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型，即由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。從此開始，回力鞋業(yè)開始以品牌的方式來運(yùn)營(yíng)，不再將自己定位為生產(chǎn)制造的角色。通過將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決，回力提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
2008年，挺過艱難時(shí)期的回力再次謀求轉(zhuǎn)型，開始試行以授權(quán)經(jīng)營(yíng)方式拓展產(chǎn)品系列和品種，從大批發(fā)轉(zhuǎn)向終端專賣模式。除此之外，回力還開始培養(yǎng)自身品牌內(nèi)涵和價(jià)值。2008年，好萊塢明星奧蘭多·布魯姆上腳了回力的經(jīng)典款式WD-2，借著奧運(yùn)會(huì)的熱度，回力掀起了一股復(fù)古風(fēng)潮。2010年，回力品牌又獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，增加了品牌曝光度。
盡管回力鞋在復(fù)古潮流下有一定的市場(chǎng)，但是企業(yè)的高層仍然保持著危機(jī)感，認(rèn)為復(fù)古熱潮終究有冷卻的一天。
2016年7月，回力在上海啟動(dòng)了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，標(biāo)志著第三次轉(zhuǎn)型的開始。這次，回力不再將重點(diǎn)放在賴以生存的低端球鞋市場(chǎng)，試圖將產(chǎn)品觸及到中高端的消費(fèi)者�；亓σ豢跉馔瞥鋈笙盗械�12款新品，對(duì)自己的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)，回力還啟動(dòng)“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的營(yíng)銷新模式，走“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展道路。
不斷轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的回力在2015年銷量突破了6000萬雙，總銷售額達(dá)到35億元。
集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型，雙星名人繼承鞋服業(yè)務(wù)
雙星的前身是國(guó)營(yíng)第九橡膠廠，起始于1921年，至今已有90余年的歷史。1955年更名為青島第九橡膠廠，1983年，“雙星”商標(biāo)注冊(cè)成功，雙星集團(tuán)正式成立，開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略。1996年，雙星集團(tuán)在深圳證券交易所上市。
1998年開始，不滿足于運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)的雙星集團(tuán)開始涉足輪胎業(yè)和機(jī)械制造業(yè)轉(zhuǎn)型，目前雙星已形成了鞋業(yè)、輪胎、機(jī)械、服裝、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)。
而在雙星集團(tuán)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，雙星的掌舵人汪海和青島市政府也都認(rèn)識(shí)到，“鞋這個(gè)行業(yè)，全世界幾乎都沒有搞國(guó)有的，雙星的國(guó)有體制違背市場(chǎng)規(guī)律，長(zhǎng)期下去是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。”
因此在2002年，青島市政府、國(guó)資辦、總工會(huì)對(duì)雙星的鞋服資產(chǎn)進(jìn)行改制，一起成立了青島雙星名人實(shí)業(yè)股份有限公司。
在漫長(zhǎng)又充滿爭(zhēng)議的改制過程之后，雙星名人仍然由一手締造了雙星集團(tuán)汪海擔(dān)任總裁。但是改制前后的1998年到2008年的十年時(shí)間，對(duì)于雙星來說基本是荒廢掉了。而正是在這段時(shí)間，李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展。
改制完成后的雙星提出了“進(jìn)高端、樹形象、賣品牌”的戰(zhàn)略，希望重振曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)鞋品牌的形象。但是在體育用品這個(gè)瞬息萬變又殘酷的市場(chǎng)，一步?jīng)]有跟上就可能掉隊(duì)，更何況是十余年之久。
飛躍、回力和雙星，這三家曾經(jīng)有過輝煌的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，在轉(zhuǎn)型的路上都經(jīng)歷著陣痛。如何順應(yīng)新時(shí)代的趨勢(shì)和潮流，用市場(chǎng)化、國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念為老國(guó)貨披上新衣，是他們不得不思考的問題。
(來源：億歐網(wǎng) 作者：池源)
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