銷售：品牌合作+流程把控+品類調(diào)整
2012年底立下的目標(biāo)很快就得以實現(xiàn)。隨著小李子的規(guī)模增長，2013年李鵬程已經(jīng)收到了品牌訂貨會的邀請。
為了保證正品，“一開始會去大經(jīng)銷商的門店，一層層地往上與相關(guān)的人聊，也經(jīng)常碰壁”，李鵬程說。
說到這不得不提一下目前國際體育運動品牌在中國的銷售體系，它主要分為兩個部分——直營和加盟代理。
以耐克為例，它在中國的銷售分為DTC和Whole sale，前者為直營渠道，后者指經(jīng)銷商渠道。其DTC部分又分為三塊——一是品牌直營店、旗艦店、體驗店，像上海的耐克淮海店，這類店鋪的下一層是所謂的“品類直營店”，比如北京三里屯耐克的跑步品類體驗店和中關(guān)村歐美匯的耐克全球首家籃球品類體驗店;二是平時所說的“工廠店”，也就是“奧特萊斯店”，這也是DTC最大的“一塊蛋糕”;三是Energy door，比如耐克在上海的X158和深圳的US17，這也是一種授權(quán)店，有一定特殊的設(shè)計和定位。
DTC之外的部分就是經(jīng)銷商渠道，每年品牌都會舉行3-4次訂貨會，邀請全國各地的大小經(jīng)銷商來參加，每個經(jīng)銷商根據(jù)自己的分析、需求訂貨，品牌公司也會有自己的審核評估系統(tǒng)。
根據(jù)每家經(jīng)銷商訂貨量、公司規(guī)模、付款方式的不同，他們拿到的折扣也不一樣。品牌也會將經(jīng)銷商分為多品渠道、團(tuán)購渠道、專業(yè)渠道等等，這同樣影響折扣的高低。大經(jīng)銷商再向下發(fā)展二三級經(jīng)銷商，從而形成大中華區(qū)的銷售體系。而就是在這種體系下，電商成為近年它們一個重要的渠道。
到2015年小李子拿到了11個品牌的授權(quán)，其中涵蓋了主流的國內(nèi)外品牌。能更直接和大量地獲得貨源固然重要，但李鵬程覺得，從2007年至今將近10年時間里積累得更多的是對于貨品管理、用戶體驗、品牌價值、內(nèi)部流程的把控，并在運營數(shù)據(jù)和用戶反饋上不停地改善優(yōu)化。
一方面要快速跟進(jìn)到最新的貨品，并且通過國內(nèi)的渠道及時采購。李鵬程對小李子買手的要求是：不僅懂產(chǎn)品還要懂?dāng)?shù)據(jù)，知道如何用故事把產(chǎn)品賣出去，對售罄率、折扣率、庫銷比等數(shù)據(jù)能有效把控。
▲ 小李子足球裝備的倉庫。
“比如一盤貨你進(jìn)了1000雙，30天賣了500雙，這就是50%的售罄率，一般是看90天的，售罄率對整個公司貨品把控和下一季度的訂貨至關(guān)重要。通過數(shù)據(jù)分析庫存、銷售報表、利潤率、品類品牌占比從而制定訂貨和銷售計劃。”李鵬程說。
2008年歐洲杯后，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，足球裝備在媒體上的曝光率越來越高，足球裝備競賽進(jìn)入了快速迭代階段。
“以往一款球鞋可能兩年才會更新一個款式，而今天，在同一個財務(wù)年中，一款球鞋可能會有普通市售版本、限量版本、別注版本、球員專屬版本、紀(jì)念版本、跨界合作版本等，而往往這些版本的產(chǎn)品利潤更加可觀，也更能吸引高端消費者”，李鳴宇說，“但另一方面，以往球鞋更新頻率低，有一定的銷售周期，現(xiàn)在則是要迅速地賣出去”。
在品類上早期小李子都是以球鞋為主，但隨著球鞋的更新頻率加快，以及價格戰(zhàn)越來越激烈，中低端足球裝備領(lǐng)域淘寶上也有不少網(wǎng)店能做到一年6、7000萬的銷售額。
小李子中期也開始加大配件和服裝的比例，但近年市場的這些變化促使李鵬程思索品類上的其他調(diào)整。
例如衍生品的增加。這兩年李鵬程走訪過歐洲多個國家，去了尤文、巴薩、大巴黎等多家球迷用品店。在尤文球迷店，他發(fā)現(xiàn)鑰匙扣、公仔等產(chǎn)品全部斷貨。“在國外，球迷衍生品的市場份額不遜色于專業(yè)裝備，而且消費頻次更高”，李鵬程說。
小李子在今年歐洲杯進(jìn)行了進(jìn)一步嘗試，并取得不錯的效果：球隊鑰匙扣和幾百個20-30厘米的吉祥物公仔在十天左右全部售罄，而且利潤率要更高。相比之下球鞋的整體增長并沒讓李鵬程滿意，雖然在單品上仍有些受到熱捧——C羅的球鞋月銷量仍然能突破1000雙。
這也給小李子提供了一個經(jīng)營方向，他們目前正在跟一些俱樂部談官方授權(quán)，下半年將會有后續(xù)產(chǎn)品上架，不止中超球隊，也有巴薩和曼聯(lián)這樣的歐洲豪門。
這也是對品牌渠道策略調(diào)整的一種應(yīng)對。
據(jù)李鳴宇觀察，今年耐克、阿迪開始收縮整合其他線上電商渠道的售賣，一是因為這些品牌的官方電商渠道需要發(fā)展，另一方面也是為了防止線上線下比例差距過大。之前許多大品牌的線上旗艦店，多是交給專門公司代運營，現(xiàn)在都已經(jīng)收回，結(jié)合自媒體、線下活動自己去做。
接下來品牌旗艦店將主要覆蓋多品類的大眾型產(chǎn)品，而在一些高端或者限量的產(chǎn)品上，大的電商玩家將會是品牌的重點合作對象。
這種變化也可以從小李子一類商家的待遇上看出來。從最初的淘寶店主去品牌商處“要”資源，到現(xiàn)在品牌商主動聯(lián)系大電商賣家參加發(fā)布會，甚至邀請他們?nèi)W洲總部參觀，或者去歐洲杯現(xiàn)場觀賽。
在歐洲，只有PDS這樣的大電商平臺才能第一時間拿到新款或限量款式，對品牌商而言，成熟的電商平臺不僅僅是銷售渠道，更是媒介和社交平臺。借助電商和自媒體的天然優(yōu)勢做“爆品”，運動品牌早就在這方面達(dá)成了一致，從阿迪達(dá)斯的“就爆你”到耐克的“靈魂交換”都是如此。
但現(xiàn)在對于這些大品牌來說， 中國消費者對于高端足球裝備的消費能力和認(rèn)可度仍然不太確定。
ENJOYZ作為手淘足球裝備品類導(dǎo)購經(jīng)營方，一直在觀察電商數(shù)據(jù)。“復(fù)購率是最大的問題，足球裝備消費群體最集中的年齡階段，恰恰是他們購買力較低的階段。淘寶上賣的最好的運動用品是漁具，因為消費者大多是有錢有閑的中老年，而喜歡踢球的年輕人很多一年也買不到一雙千元以上的足球鞋。但是品牌商恰恰希望電商能夠幫助他們出售這些高溢價的產(chǎn)品。”李鳴宇說。
ENJOYZ足球裝備網(wǎng)一直未多涉足電商正是出于這樣的考慮，目前他們也正在與運動品牌、中超俱樂部合作開發(fā)球鞋，李鳴宇說，“電商利潤雖然單薄，但如果能做出一個品牌的話，在目前快速增長的市場份額中便能搶下一塊蛋糕。”
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