在線上線下融合的趨勢下，一向“高冷范兒”的奢侈品牌開始更理智而現(xiàn)實(shí)地考量第三方渠道與自身“調(diào)性”之間的平衡。
第一財經(jīng)記者從天貓方面了解到，9月7日，LVMH集團(tuán)攜旗下奢侈品牌嬌蘭（GUERLAIN）正式登陸天貓開啟預(yù)售，188歲的嬌蘭牽手90后“鮮肉”楊洋，用直播的創(chuàng)新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店。LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭、玫珂菲（Make up forever）、絲芙蘭等品牌組團(tuán)擁抱天貓。
這本可以視為一次普通的電商平臺招商行為，但LVMH集團(tuán)的身份，以及其中國區(qū)負(fù)責(zé)人的首次表態(tài)，讓這個過程背后具有了更多值得思考的深意。
LVMH集團(tuán)，全名Louis Vuitton Moët Hennessy，法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團(tuán)，這家全球最大的奢侈品集團(tuán)旗下有50多個品牌，比如涉及的時裝皮革品牌有LV、Fendi、Celine；酒類有軒尼詩、酩悅香檳；香水化妝品品牌有紀(jì)梵希、Make up for ever；鐘表有豪雅（TAG Heuer）；珠寶有寶格麗（Bvlgari）等，眼花繚亂。
這些品牌在線下開店極其挑剔，有些甚至采取限流入店，為的就是保證顧客體驗(yàn)的尊貴感，這種體驗(yàn)環(huán)境是很難在線上渠道全盤復(fù)制的。但能讓這些頂奢品牌轉(zhuǎn)變思路的背后原因究竟是什么？
以蘭蔻為例，其天貓官方旗艦店目前已經(jīng)積累了超過170萬粉絲，據(jù)第一財經(jīng)記者了解，蘭蔻在中國區(qū)線下渠道積累如此規(guī)模的粉絲會員，大約花了10年。天貓的大流量迅速為品牌商帶來目標(biāo)顧客。
據(jù)9月7日當(dāng)天嬌蘭在天貓直播數(shù)字來看，在大約一小時的直播中，天貓為嬌蘭斬獲5萬年輕新客，打破嬌蘭史上單小時會員招募紀(jì)錄。參與互動者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。
但流量只是初級效應(yīng)。天貓目前在做會員通，核心是將品牌商在傳統(tǒng)線下渠道中的會員與電商旗艦店的會員打通身份，畢竟兩邊有很大一部分交集。線上線下會員通路形成后，會員權(quán)益就不再有線上線下的區(qū)隔，對會員大數(shù)據(jù)的分析與運(yùn)營，實(shí)際上讓品牌商直接抓住了核心消費(fèi)者的行為軌跡與偏好。這是令品牌商感到興奮的平臺價值。
比如在天貓上開了旗艦店的海藍(lán)之謎（La Mer），目前已經(jīng)打通了線上線下的會員積分體系，同時選擇有經(jīng)驗(yàn)的線下專柜BA（Beauty Adviser，美容顧問）客串在線客服，盡可能抹平與專柜體驗(yàn)之間的差距。
事實(shí)上，早在去年，絲芙蘭、LVMH旗下手表品牌豪雅（TAG Heuer）等就已進(jìn)駐京東，但一方面，一度為絲芙蘭共享利潤最多的高端品牌雅詩蘭黛、蘭蔻、Dior等選擇觀望，目前并沒有入駐；另一方面，像豪雅盡管在京東設(shè)有旗艦店，但是以京東自營形式銷售，品牌商與消費(fèi)者之間隔了一層，為會員運(yùn)營增加了一定難度。
更靈活的店鋪裝修設(shè)計(jì)最大程度上彌補(bǔ)了這些奢侈品線上“調(diào)性”的缺憾。比如海藍(lán)之謎（La Mer）此前在裝修其天貓旗艦店時花費(fèi)不低于1000萬元，目的之一就是盡可能保證專柜的體驗(yàn)環(huán)境與風(fēng)格。
但不得忽視的一個現(xiàn)實(shí)是，在奢侈品開拓線上渠道的過程中，美妝品牌沖在了前面，這與美妝這種標(biāo)準(zhǔn)化品類的消費(fèi)特點(diǎn)有很大關(guān)系；而像LV、軒尼詩酒等個性化頂奢商品，目前仍舊在門外冷眼看著這個電商化過程。奢侈品擁抱電商這幕劇，目前只演了一個序曲，后面的難度并不小。
兩條暗流正在從相反的方向往一起匯集。從2014年開始，奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長緩滯期，而曾被奢侈品牌抗拒的電商渠道一直在努力提升調(diào)性。上個月，意大利奢侈品集團(tuán)Prada SPA發(fā)布了2016年財年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)后，董事長Carlo Mazzi 在分析師電話會議中表示，公司將繼續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，減少傳統(tǒng)媒體的廣告開支，將這些資金投入到數(shù)據(jù)媒體投放中。
LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越說，這次嬌蘭入駐天貓對LVMH的電商化是一種鞭策。不難看出，奢侈品的思維方式正在這個全渠道轉(zhuǎn)型的新商業(yè)中發(fā)生改變，但這只是邁出了第一步而已。（第一財經(jīng) 關(guān)�。�
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