當(dāng)你甘愿為豆?jié){油條和肉包小面支付好幾倍溢價(jià)時(shí)，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了。
你要是在北京，周末有計(jì)劃到三里屯的桃源眷村嘗嘗咸豆?jié){，那可得有點(diǎn)排長隊(duì)的耐心。
“吃咸豆?jié){的時(shí)候，感覺獲得了一種文化上的水乳交融。”家住三里屯附近的黃天灝這樣說。他今年23歲，是一個(gè)時(shí)尚買手。盡管是這家餐廳的愛好者，他也承認(rèn)朋友圈子里來這里的有不少是為了“拗造型”，“也可以說這里就是個(gè)多給一半錢，但坐得舒服點(diǎn)的大排檔。”
桃園眷村考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時(shí)要拍食物、拍餐廳的“剛需”,設(shè)計(jì)了一種臺式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”。
如果有機(jī)會打量一下桃源眷村的產(chǎn)品，你大致能猜到它為何賣得這么貴。首先包裝比較講格調(diào)，這也是臺灣美食的長項(xiàng);盛豆?jié){的碗碗底還得印上“我愿意為你磨盡我一生”的字樣——這種“知心體”和超長菜名基本上是近年熱門餐廳的標(biāo)配;口味也得創(chuàng)新，傳統(tǒng)臺式燒餅里加上金槍魚、色拉等餡料，豐富了燒餅的選擇。這樣一來，一碗豆?jié){可以賣到十幾元，一個(gè)燒餅可以賣20多元。
“消費(fèi)者買的是綜合體驗(yàn)，不單是要吃東西，他想感受這個(gè)品牌想要表達(dá)的東西。”桃園眷村聯(lián)合創(chuàng)始人程輝解釋道。
程輝曾在4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，這是他初次涉足餐飲行業(yè)。他發(fā)現(xiàn)吃成了人們娛樂的主要方式，餐飲品牌的培育期更短，更容易形成消費(fèi)熱點(diǎn)。你可能讀過的那篇文章——《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨?duì)兩小時(shí)》，就是程輝跟他的團(tuán)隊(duì)與微信公眾號“有束光”合作策劃的。
那之后，桃園眷村的營業(yè)額在短期內(nèi)猛增兩倍。“消費(fèi)者還是喜歡聽故事，只是很直白地說我們餐廳好，是沒有價(jià)值的。”
從2014年開出第一家店以來，桃園眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店還24小時(shí)營業(yè)，深夜食堂的概念很像是把誠品書店的做法移植到餐飲業(yè)。就像誠品書店徹底改變了人們對書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費(fèi)體驗(yàn)，或者說，它正在做的是所謂的“消費(fèi)升級”。
傳統(tǒng)臺式燒餅里加上金槍魚、色拉等餡料，可以賣到二十幾元。
牛津?qū)W者詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書中對消費(fèi)升級的解釋是，消費(fèi)者開始熱衷購買工藝和設(shè)計(jì)比傳統(tǒng)消費(fèi)品高一點(diǎn)、價(jià)格高兩點(diǎn)的升級產(chǎn)品。在桃園眷村這個(gè)案例里，就是都市里講究生活品質(zhì)的人群現(xiàn)在愿意走進(jìn)更有腔調(diào)的餐廳，為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價(jià)。在這個(gè)過程里，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了，體驗(yàn)才是。
這種體驗(yàn)的確是桃園眷村著力營造的。首先是環(huán)境體驗(yàn)。因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前有服裝零售的行業(yè)背景，桃園眷村在選址開店時(shí)有一些渠道優(yōu)勢，能在好的地段找到店面。但程輝把第一家店選在了上海靜安區(qū)的泰州路，這里并不算一線地段，但周邊的寫字樓不少。用這家店打開市場之后，桃園眷村后來的選址策略都是在人流量大的甲級商圈，或是在高檔shoppingmall里與一線品牌相鄰。
程輝認(rèn)為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺率，而且由于小吃類食物的客單價(jià)并不高，有機(jī)會成為附近商圈公司人快速解決午餐的一個(gè)慣性選擇，或者說是為公司人增添了除了Wagas這類連鎖輕食店的另一個(gè)就餐選擇。
在為北京三里屯店做設(shè)計(jì)的時(shí)候，程輝還考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時(shí)要拍食物、拍餐廳的“剛需”。走進(jìn)桃園眷村，你能體會到一種臺式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”：墻壁上貼著樸素的白色小方磚，大排檔一般的長桌。桃園眷村也沒有采用快餐店常用的亮燈，黃色暖光的運(yùn)用使店內(nèi)的氛圍更像是咖啡館。“我要把店里的每個(gè)角落、每道風(fēng)景、每件擺設(shè)，都轉(zhuǎn)換成可以傳播的元素，讓消費(fèi)者無論從哪個(gè)角度，都可以拍出好看的照片發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上。”程輝告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
睿集設(shè)計(jì)的創(chuàng)意總監(jiān)劉愷近幾年參與了很多品牌的門店升級改造設(shè)計(jì)項(xiàng)目。他將桃園眷村與6年前從舊金山起步的Blue Bottle Coffee類比，“從產(chǎn)品出發(fā)是一個(gè)點(diǎn)，就像Blue Bottle Coffee。雖然都是咖啡店，有的賣韓系咖啡，有的和星巴克一樣賣美式咖啡，而Blue Bottle只做單一產(chǎn)地的手沖咖啡，這讓它做出了不一樣的東西。但國內(nèi)許多商家的產(chǎn)品本身沒什么區(qū)別，大家都在消費(fèi)終端做文章，經(jīng)營者所做的都是體驗(yàn)需求。”劉愷認(rèn)為這種更有調(diào)性的小眾社交場景是目前許多品牌都在做的。
餐飲一直是個(gè)大生意。根據(jù)《2015年中國餐飲市場分析報(bào)告》，去年全國餐飲收入達(dá)到3.231萬億元，同比增長了11.7%，餐飲消費(fèi)占到社會消費(fèi)品零售總額的10.7%。不僅是桃園眷村，很多新式餐廳都看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，它們走的路線都很相似，即想要創(chuàng)造一種有創(chuàng)意、現(xiàn)代的中餐，因此除了產(chǎn)品本身，它們在餐廳環(huán)境上也都下了功夫。
同樣是賣中式早餐，包主義顯得更時(shí)尚一點(diǎn)。創(chuàng)始人兼主廚徐和楓在美國投行工作過，進(jìn)入餐飲業(yè)純粹出于熱情。“我家里有一群會做飯的上海男人，我當(dāng)時(shí)也不是很喜歡金融工作，這讓我發(fā)現(xiàn)了自己的另一個(gè)愛好，在做飯上創(chuàng)新。”徐和楓說道。下定決心后，他先去上了廚師學(xué)校，又在紐約的高級法式餐廳實(shí)習(xí)過，回國之后他就開始專心做包子。
徐和楓的包主義主打中西結(jié)合，裝修上用了很多竹子元素，也做很多和年輕人生活興趣直接相關(guān)的線下營銷活動。
和程輝一樣，徐和楓也是第一次在餐飲業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)。但這令他反倒更懂得從普通消費(fèi)者的需求出發(fā)，營銷上也更有創(chuàng)意，會主動想辦法把自己和年輕人的生活熱點(diǎn)捆綁在一起。
共2頁 [1] [2] 下一頁
宜家家居在倫敦開始DIY臨時(shí)餐廳
餐廳設(shè)多少個(gè)餐位才合適？給你套公式自己算算
打造爆款，支付寶口碑如何幫餐廳實(shí)現(xiàn)1億“小目標(biāo)”
沈陽一環(huán)內(nèi)首家麥當(dāng)勞得來速餐廳9月2日開業(yè)
新玩法？合肥超市+餐廳跨界混搭模式成吸客利器
搜索更多: 餐廳
