找到年輕消費(fèi)者，跟她們互動(dòng)
品牌營(yíng)銷策略具體如何改變？
消費(fèi)者參與和消費(fèi)者互動(dòng)，是百雀羚集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞。
百雀羚獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝年度IP大劇《幻城》已于7月24日正式首播，該劇在開(kāi)播之前就已經(jīng)達(dá)到超過(guò)2億次的點(diǎn)擊量。“《幻城》本身?yè)碛心贻p人的基礎(chǔ)，看這部劇的人都是年輕時(shí)看過(guò)這部小說(shuō)的人，這是年輕人的一種‘懷舊’方式。”該高層人士介紹，在該劇播放的過(guò)程中，百雀羚會(huì)根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行形式豐富的互動(dòng)。
不得不提的是，《幻城》的主題曲還是由百雀羚首席體驗(yàn)官周杰倫編曲、獻(xiàn)唱的主題曲。通過(guò)這種“1+1>2”的疊加效應(yīng)，百雀羚希望更加精準(zhǔn)地把握它的目標(biāo)受眾群體。
類似于冠名《幻城》，百雀羚還通過(guò)許多其它的方式跟年輕人玩在一起。比如與新銳歌手程璧合作推出歌曲《花開(kāi)三生》，就是將旗下子品牌三生花植入其中。
《花開(kāi)三生》的歌詞，有很多都是歌迷想出來(lái)的
關(guān)鍵的問(wèn)題是，找到了消費(fèi)者，還要與他們進(jìn)行互動(dòng)，不然就失去了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的意義。據(jù)悉，《花開(kāi)三生》的創(chuàng)造過(guò)程讓歌迷廣泛參與其中，很多歌詞都是歌迷想出來(lái)的。
就在7月27日晚，百雀羚聯(lián)合華晨宇在聚美平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)直播。當(dāng)天，聚美優(yōu)品手機(jī)頁(yè)面的首頁(yè)醒目的位置就能看到直播的入口。在華晨宇直播的同時(shí)，同樣活躍在娛樂(lè)圈的聚美優(yōu)品CEO陳歐也現(xiàn)身與華晨宇互動(dòng)，并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)紅包給參與直播的觀眾。該場(chǎng)活動(dòng)，最熱鬧時(shí)有超過(guò)500萬(wàn)人同時(shí)在線。
“這相當(dāng)于一個(gè)中等電視臺(tái)的效果了。”該高層人士說(shuō)。
除了華晨宇的明星直播外，百雀羚還簽約了36位擁有數(shù)十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)粉絲不等的美妝紅人，借助她們的力量與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
百雀羚簽下了36位擁有數(shù)十萬(wàn)至數(shù)百萬(wàn)粉絲的美妝紅人
直播互動(dòng)的形式擁有一個(gè)比電視廣告更加顯著的效果——消費(fèi)者的參與度更強(qiáng)，并能與品牌進(jìn)行直接的互動(dòng)。事實(shí)上，在品牌展示之外，這類互動(dòng)的傳播形式對(duì)消費(fèi)者的影響更加精準(zhǔn)，因?yàn)槭鼙娭髁髡?0后年輕消費(fèi)者。
更加有代表意義的是，百雀羚已于去年在電商平臺(tái)推出了一個(gè)叫“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的部門”，這個(gè)部門的職能就是收集從客服那里得來(lái)的用戶信息，然后篩選進(jìn)行滿足。比如，當(dāng)這個(gè)部門了解到某個(gè)百雀羚的消費(fèi)者要結(jié)婚了，就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。
這種互動(dòng)方式的效果自然不用多言，據(jù)說(shuō)那位收到禮物的消費(fèi)者甚至邀請(qǐng)了百雀羚客服參加她的婚禮。被“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”部門一對(duì)一滿足過(guò)的消費(fèi)者，就像丟進(jìn)水面的一顆顆石子一樣，在激起漣漪后不斷輻射沖擊，幫助品牌進(jìn)行主動(dòng)傳播。
“特別欽佩歐萊雅這樣的公司，走在數(shù)字化的前列。本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)消費(fèi)者的把握更接地氣。發(fā)揚(yáng)這種優(yōu)勢(shì)，本土企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型未必會(huì)落后于外資企業(yè)。”該高層人士總結(jié)說(shuō)，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型離開(kāi)了本土企業(yè)的安全區(qū)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不止是一種趨勢(shì)，而且是一種必然，在這一過(guò)程中，只能比誰(shuí)走得更快。
無(wú)疑，百雀羚集團(tuán)希望成為本土走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型最前列的企業(yè)。（來(lái)源：品觀網(wǎng) 作者：龔云）
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