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此外，2014年王振泰主推兒童奶系列新產(chǎn)品的決策也受到質(zhì)疑，彼時兒童奶市場早被蒙牛、伊利等占據(jù)了大半江山，新推出的兒童奶系列與其他品牌并沒有形成差異化競爭，這使得貝因美的兒童奶業(yè)務(wù)擴(kuò)張困難。年報數(shù)據(jù)顯示，貝因美兒童奶子公司2015年虧損4500萬元。
近年來，王振泰使得貝因美不斷變“大”，但在產(chǎn)品升級上并沒有太大成就，一些單價250元/罐以上的中高端產(chǎn)品銷量并不太好。
除了內(nèi)因，由于對國內(nèi)奶粉信心不足等外因，也導(dǎo)致大部分消費(fèi)者確實更愿意為進(jìn)口奶粉花大價錢。
渠道變革效果尚未顯現(xiàn)
除產(chǎn)品策略外，渠道改革也納入了王振泰的企業(yè)轉(zhuǎn)型版圖中。謝宏時代，貝因美采用的是商超+嬰童店的深度分銷模式。2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，商超系統(tǒng)中相當(dāng)一部分奶粉品牌被下架，市場空去大片，貝因美抓住了這個機(jī)會，將商超從經(jīng)銷商渠道中剝離，由分公司直接供貨。此外，嬰童店也是一個重要渠道，公司方面通過生動化陳列及活動營銷等方式，直接吸引零售顧客。
不過深度分銷模式的成本極高，連鎖大賣場的后臺費(fèi)用及嬰童店的大量人力成本、店面成本的投入使得銷售渠道費(fèi)用上升，數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，貝因美每年的銷售費(fèi)用都在提升，2013年銷售費(fèi)用高達(dá)24億元。
為了減少銷售費(fèi)用及順應(yīng)目前快消品電商渠道分銷的大趨勢，王振泰2014年為渠道動起了“手術(shù)”。首當(dāng)其沖的是五年前因上市而大量布局的經(jīng)銷商，渠道改革后，一年時間內(nèi)公司的經(jīng)銷商由此前的1000多個削減為500個，剩余的經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩�，改革后的代理商不再從分公司拿貨，直接從總部拿貨，利潤空間將增長10%左右。
在改革經(jīng)銷商的同時，王振泰也將貝因美在全國的15家分公司改制成了全資子公司，這使得子公司在經(jīng)營、銷售等方面有指標(biāo)壓力，從而提高工作效率。
2015年11月，貝因美擬以自有資金1000萬元在北京投資設(shè)立全資子公司貝因美科技有限公司，從事特殊配方奶粉等產(chǎn)品的批發(fā)及零售業(yè)務(wù)，正式介入電商。此外，貝因美旗下還有“媽媽購”一站式電商平臺，不過據(jù)了解該電商平臺并不計入公司財務(wù)報表，具體經(jīng)營情況也無從得知。
舊渠道的改革使得過半經(jīng)銷商流失，而新的代理商+網(wǎng)銷渠道并未完全成熟建立，目前公司正處于這樣的過渡階段，銷售渠道短暫性的不通暢也是公司業(yè)績不佳的原因之一。數(shù)據(jù)表明，自渠道變革實施以來，2014年、2015年公司營業(yè)收入分別為50億元、45億元，同比分別下降17%、10%，空出的市場份額迅速被同行占領(lǐng)，這使得公司主營業(yè)務(wù)市占率有所下降，2015年，國產(chǎn)奶粉行業(yè)龍頭已被伊利占據(jù)。
斥巨資邁進(jìn)全球化
全球化也是應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵一步，2014年8月，貝因美方面正式宣布將與恒天然集團(tuán)下屬子公司恒天然有限公司、恒天然乳品(香港)有限公司展開合作。恒天然集團(tuán)是中國乳業(yè)的主要原料供應(yīng)商。
貝因美與恒天然香港的合作包括2015年3月恒天然以要約方式收購貝因美18.9%的股權(quán)，而后雙方將在澳大利亞共同組建一個合資實體，該合資實體將購買恒天然集團(tuán)的關(guān)聯(lián)方在澳大利亞所擁有的達(dá)潤(Darnum)嬰幼兒配方奶粉廠，為恒天然集團(tuán)和貝因美制造嬰幼兒配方奶粉、基粉等營養(yǎng)粉。
“從中國乳業(yè)的消費(fèi)數(shù)量來看，自產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有全球化資源做強(qiáng)力補(bǔ)充。全球化是中國奶粉企業(yè)的必然路線。”王振泰曾對媒體表示。
目前，王振泰面臨的形勢仍十分嚴(yán)峻，海外業(yè)務(wù)的大量投入并不能在短期內(nèi)有所收益。轉(zhuǎn)型面臨舉步維艱，各方面的改革使得公司主營的奶粉業(yè)務(wù)失去國產(chǎn)巨頭地位，非奶粉的母嬰食品業(yè)務(wù)發(fā)展也不太好，據(jù)貝因美官網(wǎng)投資者關(guān)系問答中揭露，今年上半年非奶粉業(yè)務(wù)中的營養(yǎng)米粉和輔食的利潤也出現(xiàn)不同程度下滑。
�。▉碓矗和顿Y者報 作者：潘亦純） 共2頁 上一頁 [1] [2] 貝因美業(yè)績預(yù)告五度“變臉”：奶粉新政阻路 轉(zhuǎn)型艱難 貝因美凈利預(yù)虧逾2億元 貝因美下調(diào)半年報業(yè)績預(yù)期 凈利預(yù)虧逾2億元 貝因美上半年將虧損2億元 曾經(jīng)的老大怎么了 貝因美難破盈利困局？上半年凈利欲虧2億 搜索更多: 貝因美 |
