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上個月 21 號 ，星巴克公布了它 2016 財年第三季度的財報。相比于 2015 年相當好看的營收和同店增長率，星巴克在今年的增長有些不盡人意，低于了分析師預期中的增長率，萎靡不振的歐洲市場仍舊沒被扶起來。
在冰冷的數(shù)據(jù)之外，這家 30 萬人規(guī)模的跨國公司內部勢必也會有一些懷疑和騷動。大致是在這樣的背景之下，星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨給員工寫了一份公開信，當然它也被同時發(fā)布在了星巴克官方 Newrooms 里，供公眾參考。
這封以 Dear partners 作為開頭的公開信寫了足足幾千字，不算敷衍，把星巴克將要在 9 月 1 日開始的一系列人事調動和幾個大的公司策略變化都羅列了出來。
“當?shù)谝患液姹洪T店在西雅圖開門的時候，我就曾說過，這是一個代表著星巴克關于咖啡創(chuàng)新、門店設計和消費者體驗上未來的隱喻。”舒爾茨這樣寫道。而這句話用來鋪墊的是星巴克將會加大開業(yè)高端門店力度的這一公司策略。
除了已經確定的 2017 年在上海，2018 年在紐約的烘焙工廠門店，目前在全球 2.4 萬家門店中占據(jù)了 2000 家的臻選門店也會加快開業(yè)速度，當然這些強調咖啡豆產地、糕點具有更高品質的咖啡店也意味著更高的平均消費。
考慮到星巴克在今年 2 月更改的星享卡規(guī)則——會員的獎勵將與消費金額而不是消費次數(shù)掛鉤，星巴克目前集中想解決的問題是：如何讓每一個消費者在它那兒花上更多錢?這些是可以切實提高它的單店收益，讓財報更好看的指標。
說回到星巴克對于高端門店的關注，為了讓這個計劃更好地落實，它做了一系列高層人事調整。
其中包括，將原本北美市場的區(qū)域負責人 Cliff Burrows 任命為負責烘焙工廠店和臻選門店全球擴張和發(fā)展的直接負責人，同時兼顧 7 月剛剛收購的高端烘焙品牌 Princi 和預計今年年底將在全球市場鋪開的茶飲品牌 Teavana。
之后，將由 Cliff Burrows 負責這些門店的增長和運營，舒爾茨直接領導設計和用戶體驗團隊。
這算是舒爾茨為自己找的一個新職務了，很大程度體現(xiàn)了他對于星巴克高端線的重視，以及星巴克對這個產品線的期待。與之相對的是，在信中一陣對 COO Kevin Johnson 的溢美之詞后，舒爾茨也將協(xié)調高層隊伍職責的工作交給了他，讓自己有時間做一些別的事。
當然，在重點拆分出了高端門店之后，也需要有人負責正常門店的營收和增長，亞太區(qū)負責人 John Culver 成為了這個 Global Retail Organization 新部門的負責人。
而除了業(yè)績疲軟的歐洲市場負責人，眼下另兩大區(qū)域負責人都被任命為新職務，并且沒有公布接替他們擔任區(qū)域負責人的人員，一種猜想是：星巴克可能會在未來打破區(qū)域市場的劃分法。考慮到上季財報成為眾矢之的的歐洲市場，這樣調整好像也不算太意外。（來源：好奇心日報 作者：馬寧憶）
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