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洋酒企難運(yùn)營白酒品牌
不僅軒尼詩運(yùn)營文君酒遇挫，同樣是洋酒巨頭，帝亞吉?dú)W在收購水井坊后也遭遇水土不服。
公開資料顯示，帝亞吉?dú)W于2013年7月完成對水井坊的收購，但是在隨后的2013年、2014年，水井坊連續(xù)虧損兩年。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，帝亞吉?dú)W在收購后，采用不了解白酒市場的洋帥領(lǐng)導(dǎo)水井坊，這也是水井坊業(yè)績低迷的原因之一。直至去年，水井坊順利扭虧為盈，水井坊也首次讓中國籍經(jīng)理人執(zhí)掌，被業(yè)內(nèi)解讀為采取深層本地化措施，以提升業(yè)績。
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜指出，外資企業(yè)進(jìn)入中國白酒行業(yè)，無論是從白酒文化、市場規(guī)則、渠道運(yùn)營方面，都很難深入了解，因此很難成功運(yùn)營好一個(gè)白酒品牌。
事實(shí)上，業(yè)內(nèi)普遍對于洋酒企運(yùn)營本地品牌持有謹(jǐn)慎態(tài)度。白酒營銷專家晉育鋒對此指出，國際酒商慣用的品牌和運(yùn)營法則，對中國白酒在短期內(nèi)的效用并不明顯，既有渠道網(wǎng)絡(luò)也難以產(chǎn)生協(xié)同。軒尼詩采取的高端策略，細(xì)分市場進(jìn)行精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營，從長遠(yuǎn)看是有價(jià)值的，但是與現(xiàn)有市場情況不符，這也是國外酒企難以運(yùn)營本地品牌的問題，市場策略不靈活影響了企業(yè)發(fā)展，但軒尼詩對于企業(yè)品牌的解讀、工匠精神的挖掘值得國內(nèi)酒企學(xué)習(xí)。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，一方面，國外酒企并沒有遵循國內(nèi)的具體情況，順應(yīng)市場發(fā)展而進(jìn)行靈活調(diào)整，一如既往地堅(jiān)持洋酒的運(yùn)作思路，這也是導(dǎo)致洋和尚念不好本地經(jīng)的原因。另一方面，一些國外酒企投資國內(nèi)品牌是投機(jī)型持有，因此當(dāng)投資回報(bào)率不高、市場信心不足的情況下，便會(huì)選擇放手，這對品牌發(fā)展將會(huì)造成極大影響。
北京商報(bào)記者 劉一博 朱欣悅/文 胡瀟/漫畫
洋酒為何念不好白酒經(jīng)
一則劍南春欲從軒尼詩收回文君酒的消息，在白酒圈掀起一輪關(guān)于洋酒集團(tuán)與白酒相生相克的話題。據(jù)悉，早在2007年，軒尼詩出資2500萬歐元取得文君酒55%的股權(quán)。并在之后從產(chǎn)能、銷售渠道、產(chǎn)品定位等方面對文君酒進(jìn)行了全面升級和調(diào)整。然而，時(shí)過境遷，文君酒由于產(chǎn)品高端、渠道窄眾等原因遭遇嚴(yán)峻考驗(yàn)，最后落得淡出市場的窘境。無獨(dú)有偶，全球最大洋酒集團(tuán)帝亞吉?dú)W收購水井坊，對產(chǎn)品調(diào)整和渠道布局時(shí)也經(jīng)歷了市場陣痛，雖然現(xiàn)在水井坊業(yè)績成為帝亞吉?dú)W的亮點(diǎn)，但業(yè)內(nèi)人士對于剛剛摘掉ST的水井坊業(yè)績能否一路凱歌依然持觀望態(tài)度。
說來奇怪，為何洋酒集團(tuán)玩不轉(zhuǎn)中國白酒呢？其實(shí)，冷靜思考不難發(fā)現(xiàn)，白酒與洋酒雖然同樣是烈性酒，受眾同樣多為男性，然而，此酒非彼酒，賣得好XO卻不一定銷得動(dòng)白酒。產(chǎn)品定位、銷售渠道、消費(fèi)人群等都是洋酒集團(tuán)玩轉(zhuǎn)中國白酒無法逾越的鴻溝。
此番，軒尼詩灑淚揮別文君酒，不僅是一次投資不成功案例，更是暴露出洋酒集團(tuán)操作中國白酒時(shí)遇到的各種問題。與其執(zhí)拗地希望將洋酒的成功模式復(fù)制到中國白酒上，還不如放低身段，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，無論是產(chǎn)品還是市場策略真正做到了接地氣，消費(fèi)者才會(huì)買單。（北京商報(bào) 作者：劉一博） 共2頁 上一頁 [1] [2] 完成全年70%銷量 茅臺(tái)把脈白酒業(yè)：復(fù)蘇基礎(chǔ)不牢 五糧液等高端白酒或消費(fèi)淡季漲價(jià) 底氣何來? 華澤集團(tuán)出售太白酒業(yè) “剝離”不良資產(chǎn) 高端白酒漲價(jià)預(yù)期高漲 五糧液下半年每瓶或提價(jià)50元 青島商場白酒價(jià)格調(diào)高 名酒身價(jià)連連上漲 搜索更多: 白酒 |
