格力電器進(jìn)入多元化時代。
這是來自格力電器董事長董明珠的宣示。這既是對于董明珠時代的概括，亦可以看作是董明珠對于格力電器未來的描畫。7月23日，在第二屆中國制造高峰論壇上，董明珠描繪了一個格力電器清晰度的路線圖。
格力電器正經(jīng)歷著這家企業(yè)歷史上最大的戰(zhàn)略變動。過去，其一直以技術(shù)見長，并專注于空調(diào)領(lǐng)域。在董明珠的掌舵下，格力電器準(zhǔn)備覆蓋從家庭到出行的每一個環(huán)節(jié)。用董明珠自己的話說，他們提供的將是：格力的手機(jī)指揮家里的電器，到家享受格力帶來的溫度，吃著格力電器煮出來的飯，開著格力的電動車。
進(jìn)入電動汽車領(lǐng)域，標(biāo)志著格力電器多元化布局的已經(jīng)落地。如果并購銀隆能源成功，真正檢驗(yàn)格力電器的時刻即將來臨。格力電器多元化的展開，意味著其要在公司文化、組織架構(gòu)、管理能力等等方面實(shí)現(xiàn)全面再造，且非3、5年時間不可能完成。而格力電器第十屆董事會任期截至還有不到2年時間，多元化布局的全面拉開，將有可能推動董明珠繼續(xù)連任到下一屆。
格力的天花板
格力電器開啟多元化戰(zhàn)略的背后，是行業(yè)天花板的瓶頸。
在格力電器的主戰(zhàn)場，中國空調(diào)市場的容量已經(jīng)出現(xiàn)萎縮。三大家電巨頭格力、美的、海爾的營業(yè)收入全部出現(xiàn)下降。家電行業(yè)研究公司中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國空調(diào)市場整體零售額同比下降4.8%。
空調(diào)業(yè)務(wù)比重最高的格力電器受到影響最為嚴(yán)重。去年，格力電器的營業(yè)收入為977.45億元，同比下降29.04%。這甚至比2012年的營業(yè)收入還要低。
根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的上半年，空調(diào)市場整體零售額仍舊為負(fù)增長，較去年下降1.95%。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家洪仕斌表示，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)波動是導(dǎo)致空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長的主要原因，而在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，這樣的影響很可能是長期的，短時間內(nèi)不會有所改變。
其實(shí)從2012年開始，格力電器的天花板已經(jīng)開始隱約可見。那一年格力電器從過去常年保持著30%以上的營業(yè)增長率下降到了20%以下。
格力電器遭遇天花板之際，關(guān)于接班人的問題成為一時的熱議。格力電器在之前的格局是“朱董配”。當(dāng)時的格力電器董事長朱江洪擅長技術(shù)，為人低調(diào)務(wù)實(shí)，而董明珠擅長營銷，個性張揚(yáng)，遇事果敢。這個配合為外界稱道，也是格力電器管理架構(gòu)一個非常突出的特點(diǎn)。公開資料援引格力電器員工的話說：“沒有董明珠，就沒有格力；沒有朱江洪就沒有董明珠。”
2012年格力電器董事會換屆，朱江洪退休。之后，格力電器由“朱董配”進(jìn)入到到董明珠全面掌權(quán)的時代，這是格力電器的重大變動。對于這個變動，業(yè)內(nèi)一直存有質(zhì)疑:知董明珠能否帶領(lǐng)格力電器繼續(xù)成長。
一份廣為傳播的董明珠在一次經(jīng)銷商大會的內(nèi)部講話說：“我記得格力電器很多人這兩年也非常難受，格力朱總和董明珠只要有一個人不在，格力電器就完蛋了。”顯見董明珠在當(dāng)時所面臨的壓力之大。
董明珠的多元化
董明珠的解法就是多元化。如果說“朱董配”的時代，格力電器的標(biāo)簽是專注，那么在“董明珠時代”，多元化發(fā)展和轉(zhuǎn)型，則成為主基調(diào)。
在2012年格力電器業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑時，格力電器隨及在生活電器領(lǐng)域開始嘗試實(shí)現(xiàn)增長。2013年，格力電器成立了子公司珠海大松生活電器有限公司，并在一年后推出多種生活電器，發(fā)力小家電領(lǐng)域。但生活電器并沒有給格力電器帶來較大的增長。近三年，生活電器占格力電器總營業(yè)收入比重基本都在1.5%左右。
讓外界開始廣泛意識到格力電器開始有“大動作”的，是格力手機(jī)的推出。除了空調(diào)巨頭生產(chǎn)手機(jī)這一行為本身的戲劇性，用董明珠的頭像作為開機(jī)畫面、一年賣出1億部等等噱頭都為格力手機(jī)做足了營銷。這讓大家都開始意識到，專注于空調(diào)的格力電器，真的開始在其它方面發(fā)力了。
新能源汽車則是格力電器多元化道路上的又一出重頭戲。從今年2月開始，格力電器開始著手收購珠海銀隆新能源有限公司。到目前為止，停牌超過5個月之久。數(shù)天前，董明珠在第二屆中國制造高峰論壇上聲稱，收購銀隆后格力業(yè)務(wù)將向新能源汽車延伸，而目前產(chǎn)品已經(jīng)設(shè)計(jì)出來并進(jìn)行試運(yùn)行。
董明珠勾畫了格力電器的多元化布局：在家中，用格力電飯煲做飯，享受格力空調(diào)的舒適溫度，并用格力手機(jī)控制電器；而出行時，則駕駛格力制造的電動車。
聽上去的確挺美，然而質(zhì)疑的聲音卻也不絕于耳。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家劉步塵表示，先拋開手機(jī)行業(yè)已經(jīng)一片紅海市場不說，董明珠聲稱的格力手機(jī)“三年不換”、“不怕摔”，純粹是在用工業(yè)思維的方式制作手機(jī)，這是諾基亞時代該做的事。
對于格力電器進(jìn)軍新能源汽車領(lǐng)域，記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，格力電器通過收購的方式進(jìn)入一個容量大、投入大、技術(shù)門檻高的陌生領(lǐng)域，將面臨十分大的風(fēng)險。
其實(shí)，格力電器并不是第一個進(jìn)軍汽車行業(yè)的家電企業(yè)。此前，美的、奧克斯、春蘭等家電企業(yè)都嘗試造車。1997年，春蘭收購東風(fēng)集團(tuán)旗下專用車公司涉足重卡；2003年，奧克斯收購雙馬輕型車公司；2004年，美的收購云南客車廠。但造車的嘗試均以失敗告終。
盡管格力電器此次的目標(biāo)是新能源汽車領(lǐng)域，而在供給側(cè)改革和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，政府正在大力支持新能源電動車的發(fā)展。但洪仕斌認(rèn)為，手機(jī)和新能源汽車，一個當(dāng)下很熱門，一個未來被看好，但對于格力電器而言，其實(shí)都有可能是陷阱。
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