這個一度激發(fā)了全球女性浪漫情懷的品牌，正在遭遇自2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來季度銷售的同比最大跌幅。
Tiffany&Co.近期發(fā)布的2016年第一季度財報顯示，Tiffany的全球凈銷售額同比下跌7.4%至8.91億美元，凈利潤僅8750萬美元，同比縮水了16.6%。事實上，Tiffany的跌落是從2015年年初開始的，其2015至2016財年的凈利潤是4.94億美元，與上一財年的5.45億美元相比首次下降了9%，股價更是下挫近1/3。
Tiffany官方將業(yè)績問題直接歸因于美元升值導(dǎo)致外國游客在美國市場的消費大規(guī)模減少——美國本土市場在Tiffany的總營收中占到50%——以及匯率波動嚴(yán)重影響了其利潤結(jié)算。但事實是，在2015年11月及12月這個重要的圣誕假日季，Tiffany的同比銷售額也下跌了6%，即便以固定匯率結(jié)算銷售額仍然下滑了3%。
在低迷期對消費者品牌認(rèn)同感并不高的手表產(chǎn)品線加大投入可能并不是好主意。
“我不知道情況什么時候才會好轉(zhuǎn)，至少在2016年也不會有太大變化。”Tiffany&Co.全球CFO Ralph Nicoletti在今年年初的一次電話會議中說，畢竟銷售下滑的態(tài)勢已經(jīng)持續(xù)了6個季度。
路曉月在工作5年后被男朋友求婚了，她收到一枚Tiffany的六爪心形鉆戒，她很喜歡，這也是她夢寐以求的求婚鉆戒。路曉月最早是通過電影《蒂凡尼的早餐》認(rèn)識這個品牌的，當(dāng)時Tiffany吸引她的地方在于，奧黛麗·赫本在劇中所佩戴的項鏈和頭飾“閃耀得要從這部黑白片里溢出來了”。但矛盾的一點是，路曉月并不太希望自己的求婚鉆戒跟很多人的一樣，畢竟已經(jīng)有3個女同事的求婚鉆戒是來自這個品牌。
這種矛盾的心情恰好反映了Tiffany可能存在已久的一些問題，雖然這些鉆戒每年能夠貢獻(xiàn)40億美元的銷售額，但年輕一代會更在乎消費帶來的獨特性，不愿意被標(biāo)簽化——就算再認(rèn)同Tiffany在求婚鉆戒市場的品牌形象，也不愿意自己的求婚鉆戒隨處可見。
但另一方面，Tiffany旗下并沒有其他有相似地位的產(chǎn)品線對公司整體業(yè)績做輔助或者對沖。從行業(yè)慣常做法來看，奢侈品品牌做成集團(tuán)公司最大的好處就是，一個品牌或品類遭遇下滑的時候，其他的品牌和品類可以作為一種業(yè)績彌補(bǔ)。比如LV若賣得不好，路威酩軒旗下的其他多個品類都可以有效彌補(bǔ)。”埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理樓彥告訴《第一財經(jīng)周刊》，“Tiffany作為一個較單一的品牌，除了賣婚戒和首飾等珠寶產(chǎn)品，就只有未向全球市場拓展的花瓶等家居業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)更集中帶來的好處是，單個品牌往上增長的趨勢不容易被稀釋，壞處是往下掉的趨勢會被放大。”
售價相對較低的銀飾曾是在30多年前拯救品牌的明星產(chǎn)品，后不斷推出新系列。
而且，與手袋、成衣這些品類不同，珠寶品牌是完全依靠在原石的基礎(chǔ)上創(chuàng)造溢價來銷售的，新產(chǎn)品的概念、系列和設(shè)計都是它的溢價來源。中國市場特殊的消費習(xí)慣——更看重首飾的基礎(chǔ)價值，真正愿意為設(shè)計埋單的人太少——對絕大多數(shù)珠寶品牌來說原本就是棘手問題，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)下滑不過是將這個問題放大了。精明的消費者已經(jīng)學(xué)會了看成色、光澤、切割形態(tài)、通透程度等決定鉆石價值的因素，然后自己對鉆戒或鉆石項鏈做初步估價，如果溢價過高，他們就有很大可能選擇放棄。
就連節(jié)日禮品市場這個Tiffany一直以來最擅長的陣地，近年來也面臨危機(jī)。你可能已經(jīng)留意到，珠寶這個大品類已經(jīng)很久沒被列入“最棒的圣誕禮物Top 5”榜單了，消費意愿相對強(qiáng)烈的年輕一代更愿意把錢花在無人機(jī)、平衡車、旅行機(jī)票、可穿戴設(shè)備、GoPro等看起來更酷更有趣的產(chǎn)品上，就連曾經(jīng)在1970年代至1980年代拯救了Tiffany的創(chuàng)新產(chǎn)品——售價相對低廉的銀首飾也無法改善局面。
路透社在5月的一篇報道中把Tiffany稱作“舊世界的奢侈品”，持有類似觀點的還包括知名奢侈品百貨 Saks集團(tuán)的總裁Marc Metrick。Metrick曾對媒體表示，他認(rèn)為消費世界已經(jīng)進(jìn)入“新奢侈”the new luxury時代，星巴克就可以看作這一時代的杰出代表，因為它成功將平價日常消費品(咖啡)提升為一種高雅時髦的消費品。這一趨勢的背后其實是全球都在發(fā)生的人們生活方式的變化，從單純的穿著佩戴消費轉(zhuǎn)向體驗式消費。在剛剛過去的第一季度，美國零售 業(yè)整體表現(xiàn)低迷，其中一個重要原因也是人們將更多的預(yù)算花費在了旅游、娛樂等體驗式消費行業(yè)，而非功能單一的服裝配飾市場。
Tiffany T系列在2015年推出，銷量不錯，也是品牌擺脫“禮品”標(biāo)簽的嘗試。
新奢侈消費的核心除了要為消費者帶來新鮮、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，還必須要與之建立情感聯(lián)系。社交媒體已經(jīng)如此發(fā)達(dá)，消費者不會再愿意被動接受或迎合品牌通過門店和媒體傳達(dá)的信息。換句話說，很多奢侈品門店長久以來依靠VIP會員制、森嚴(yán)保安和有差別殷勤來營造高端感的市場手法已經(jīng)不能打動當(dāng)下的消費人群了。
“消費者支出放緩、全球經(jīng)濟(jì)情況的不確定性以及珠寶市場的挑戰(zhàn)加劇，都將對集團(tuán)的整體營業(yè)額產(chǎn)生負(fù)面影響。”Tiffany&Co.集團(tuán)CEO Frederic Cumenal不久前公開表示。
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