理解并催生消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)成為最重要的任務(wù)。

　　6 月初，Tiffany 訂下了北京瑰麗酒店的二層大宴會(huì)廳，為期一周，每天從中午 12 點(diǎn)至晚 8 點(diǎn)，向 VIP 客戶展銷它最新的高級(jí)珠寶系列“幻變之韻”。這個(gè)系列中的單品價(jià)格從幾百萬到上千萬不等，但據(jù)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員介紹，“賣得不錯(cuò)”。

　　而就在此前一周，Tiffany 剛剛發(fā)布 2016 年第一季度財(cái)報(bào)。 它在全球的同店銷售額平均下滑 9%，已連續(xù)六個(gè)季度下跌;另外營(yíng)業(yè)收入下跌 7.4%，利潤(rùn)暴跌 16.7%，均低于分析師預(yù)測(cè)。

　　其它奢侈珠寶品牌的表現(xiàn)也一般：香港周大福今年前三月整體零售額和同店銷售均跌了 26%。歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞(Cartier)和梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)也都出現(xiàn)不同程度的下降。

　　Tiffany 的官方財(cái)報(bào)將原因歸結(jié)為零售旅游業(yè)的低迷。由于游客減少，歐洲、北美以及除日本以外的亞洲地區(qū)均受到較大影響，香港市場(chǎng)的下滑速度尤其快。

　　但有第三方觀點(diǎn)認(rèn)為，Tiffany 和眾多傳統(tǒng)奢侈珠寶品牌的主要問題是正在失去其在千禧一代中的影響力。此前在年輕人中受到歡迎的“T 系列”并未產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，沒能拉動(dòng)其它品類的銷售增長(zhǎng)。

　　研究公司 Conlumino 的 CEO Neil Saunders 對(duì)路透社表示：“Tiffany 在較年輕的用戶群體中雖然沒什么負(fù)面評(píng)價(jià)，但他們認(rèn)為 Tiffany 已經(jīng)是屬于上一輩、另一個(gè)時(shí)代的奢侈品了，聽得倦了。”

　　對(duì)于這些變化和質(zhì)疑，Tiffany 國(guó)際銷售部高級(jí)副總裁 Philippe Galtié 在高級(jí)珠寶展期間接受了《好奇心日?qǐng)?bào)》的采訪。以下是我們的對(duì)話。

　　Q：不少珠寶品牌在過去一個(gè)財(cái)年內(nèi)均表現(xiàn)不佳，你是怎么看待全球范圍內(nèi)和中國(guó)今年的珠寶市場(chǎng)的?

　　我認(rèn)為珠寶業(yè)不存在寒冬�，F(xiàn)在市場(chǎng)上有 75% 的珠寶都是沒有品牌的。這意味著品牌珠寶商有很大的市場(chǎng)潛力去開發(fā)。

　　說到底，顧客還是希望能夠購(gòu)買有價(jià)值的東西……我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非�？春�。中國(guó)中上階層的人數(shù)越來越多，他們的消費(fèi)也會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，對(duì) Tiffany 來說這是很大的機(jī)遇，我們有信心。

　　在中國(guó)，我們認(rèn)為比較大的挑戰(zhàn)是如何與中國(guó)的年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。他們對(duì)市場(chǎng)和品牌的敏感度很高，我們需要為他們制造更多購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

　　Q：您覺得中國(guó)的消費(fèi)者和市場(chǎng)近年發(fā)生了哪些重要變化?對(duì)于這些變化會(huì)有戰(zhàn)略上的調(diào)整嗎?

　　現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的品味越來越好，除了精英階層，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和理解水平也很高。中國(guó)消費(fèi)者的品位與美國(guó)、英國(guó)等市場(chǎng)在品味上的差距已經(jīng)很小了，主要的差距不是國(guó)際，而是代際。

　　我們的戰(zhàn)略是不會(huì)變的，就是繼續(xù)提升質(zhì)量、設(shè)計(jì)和服務(wù)。而且我們?cè)谥袊?guó)的分銷渠道策略也是非常清晰的，就是在主要城市設(shè)立門店。另外就是在社交媒體上加大投入。

　　Q：同時(shí)吸引中上層人士和年輕消費(fèi)者，對(duì)這兩個(gè)截然不同的群體 Tiffany 會(huì)采取怎樣不同的策略?

　　總體而言，靈活、敏銳很重要，但更重要的是在策略上保持一致性，傳承好的傳統(tǒng)，給顧客提供更多的靈感和啟發(fā)。

　　其次，建立聯(lián)系也非常重要——不僅是賣產(chǎn)品，還要做關(guān)系。

　　另外，創(chuàng)造好的客戶體驗(yàn)，比產(chǎn)品本身更重要。顧客進(jìn)入商店都是帶有需求的，有的是想給自己買點(diǎn)東西，有的是想給朋友買件禮物。我們希望能理解這些需求，所以會(huì)在提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)上投入更多，讓他們更好地理解顧客。

　　我希望讓各種各樣的客戶，包括年輕人、中層消費(fèi)者、富裕階層等，都得到好的服務(wù)體驗(yàn)。具體來說，我們?cè)阡N售團(tuán)隊(duì)、店面設(shè)計(jì)、新媒體、數(shù)字平臺(tái)銷售、售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上都在會(huì)加大投入。在質(zhì)量方面，Tiffany 會(huì)提供終生質(zhì)保——其它珠寶品牌是從供應(yīng)商處購(gòu)買加工好的產(chǎn)品，而 Tiffany 是直接采礦、切割，所以只有 Tiffany 能做到。

　　Q：Tiffany 腕表會(huì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎?

　　腕表市場(chǎng)很大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但我們覺得可以嘗試占有較小的份額，尤其是在女性腕表方面。在男表制造上已經(jīng)有很多傳統(tǒng)腕表制造商，我們不希望和他們直接競(jìng)爭(zhēng)。Tiffany 和女性之間一直有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，女表設(shè)計(jì)也很精細(xì)。比如我們幾個(gè)月之前發(fā)布了 East West Mini 版，它在全球的銷售情況都很好，尤其是日本。

　　Q：最近旅游業(yè)的一些變化會(huì)對(duì)您的策略有什么影響嗎?

　　我們無法控制游客的數(shù)量和流向，唯一能做的是讓中國(guó)顧客在海外也能覺得賓至如歸，所以在海外配備了能說漢語的人員，但中國(guó)才是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　�。ê闷嫘娜�?qǐng)?bào) 劉璐天）

Tiffany近7年來遭最差一季業(yè)績(jī) 顧客說它老了

Tiffany遇7年最差季 千禧一代覺得它老了

“舊世界的奢侈品”賣不動(dòng) 是誰搶了Tiffany們的市場(chǎng)

Tiffany交金融危機(jī)以來最差一季業(yè)績(jī) 平均下跌9%

Tiffany被起訴 曾因宗教問題解雇市場(chǎng)總監(jiān)

搜索更多: Tiffany