最近蘭蔻的危機(jī)公關(guān)給品牌圈和公關(guān)圈敲了一下警鐘，品牌本身連帶其母公司受損不小。事發(fā)幾天，所有媒體和社交平臺(tái)的報(bào)道鋪天蓋地，除了不中肯的評(píng)判，就是看熱鬧的言論。那么作為專業(yè)營銷人或公關(guān)人，除了看熱鬧，我們應(yīng)該從此類公關(guān)事件中看什么?
歐萊雅集團(tuán)近五日的股市走勢，近兩日集團(tuán)市值已蒸發(fā)至少25億歐元
不當(dāng)公關(guān)讓品牌處于兩難的局面，跟何韻詩合作有消費(fèi)者提議罷買，不跟何韻詩合作也有用戶抵制。除了蘭蔻，歐萊雅集團(tuán)旗下還擁有巴黎歐萊雅、赫蓮娜、喬治阿瑪尼、碧歐泉、科顏氏、薇姿、美寶蓮、圣羅蘭、植村秀等眾多化妝品及美容產(chǎn)品品牌，每一個(gè)都能算得上業(yè)界翹楚，其中一定不乏公關(guān)高手，然而面對(duì)此次危機(jī)，強(qiáng)大如斯也空前謹(jǐn)慎。
路透社對(duì)"蘭蔻事件”的報(bào)道
有分析人士表示，中國的市場比之大決定了歐萊雅集團(tuán)的選擇方向，事件走勢幾乎不言而喻。小睿也認(rèn)為，中國市場對(duì)歐萊雅至關(guān)重要：2015年中國超越法國成為歐萊雅集團(tuán)僅次于美國的全球第二大市場，其2015年在華全年銷售總額達(dá)149.6億元人民幣，較2014年增長4.6%，歐萊雅集團(tuán)去年財(cái)報(bào)還專門開辟篇幅分析中國的市場，強(qiáng)調(diào)在中國備受社交網(wǎng)絡(luò)影響的電子商務(wù)的重要性，年報(bào)還重點(diǎn)介紹了旅游購物對(duì)歐萊雅集團(tuán)的重要性，指出中國是其最大的旅行消費(fèi)者來源國家。
處理不當(dāng)，容易讓原本棘手的危機(jī)公關(guān)變成“危機(jī)公關(guān)危機(jī)”，聽起來有些拗口，不過事實(shí)也確實(shí)如此。那么，面對(duì)危機(jī)，一個(gè)合格的全球品牌應(yīng)該呈現(xiàn)什么樣的姿態(tài)呢?
正確的公關(guān)聲明應(yīng)該具備以下氣質(zhì)
理論部分 小�？偨Y(jié)大致有以下五條脈絡(luò)：
1.堵 危機(jī)出現(xiàn)或已較為嚴(yán)重之時(shí)，盡全力用一切媒體與社會(huì)資源將危機(jī)鎮(zhèn)壓下去;
2.淹 通過SEO或購買媒體資源的方式，將危機(jī)信息淹沒在泛濫成災(zāi)的同類信息中;
3.疏 上述情況下，接受潛規(guī)則，或使用人脈、投訴的方式搞定危機(jī);
4.引 通過因勢利導(dǎo)，將危機(jī)往好的，或至少日漸形式微的方向帶;
5.防 將危機(jī)扼殺在搖籃里，沒有危機(jī)，自然無需公關(guān)。
實(shí)踐部分 方法論
1.指導(dǎo)原則：快時(shí)間(快速反應(yīng)、立即處理)、給事實(shí)(坦誠且統(tǒng)一口徑)、給態(tài)度、給服務(wù)、給答案。
2.執(zhí)行流程：能防絕不引(上醫(yī)治未病)，能引絕不疏(負(fù)面營銷)，能疏絕不堵，通過后從市場營銷部抽調(diào)人手具體執(zhí)行。
3.五言法則：官方默言，員工軟言，第三方證言，媒體代言，法律正言。
4.短期戰(zhàn)略：向人性尋找危機(jī)公關(guān)問題的終極答案：利益相關(guān)。誰是利益相關(guān)者?從危機(jī)中能得到什么利益?如何才能獲取利益?從此連接中找出問題的終極答案，通過搞定人來搞定事。
5.中期戰(zhàn)略：培養(yǎng)XX與OO為新聞發(fā)言人，讓危機(jī)公關(guān)無從緣起。
6.長期戰(zhàn)略：危機(jī)公關(guān)的最高境界是忠實(shí)客戶長期持續(xù)自發(fā)無所不在的正向傳播。
看過了理論，我們接下來還可以結(jié)合實(shí)際案例練習(xí)對(duì)以上方法論的靈活運(yùn)用。
其他奢侈品大牌營銷&公關(guān)事件大盤點(diǎn)
卡地亞：年度珠寶展注重講故事
2013年4月11日，卡地亞(Cartier)年度頂級(jí)珠寶展于臺(tái)北登場，共展出超過200余件珠寶作品，同時(shí)現(xiàn)場布置了三座巴黎空運(yùn)來臺(tái)的裝置藝術(shù)，以卡地亞歷史著名的四位繆思為概念設(shè)計(jì)，搭配珠寶作品共同展出。
珠寶展以《Cartier Precious Muse——卡地亞珍愛繆思》為主題，回溯過去，卡地亞三兄弟的旅行—從巴黎、倫敦、紐約、印度及俄羅斯等地，尋找靈感并汲取各地文化，卡地亞將這些珍貴經(jīng)驗(yàn)完整保存;而在每一個(gè)設(shè)計(jì)中，卡地亞都以史料為本，佐以豐沛創(chuàng)意，創(chuàng)作出每一個(gè)令人驚艷的作品。
在卡地亞珠寶設(shè)計(jì)的歷史上，有四位著名的女性，以她們獨(dú)有的風(fēng)格引領(lǐng)潮流，也更因?yàn)樗齻冪娗橛诳ǖ貋�，成為卡地亞珠寶設(shè)計(jì)的靈感繆思。她們與卡地亞交織出的火花，為跨越時(shí)代風(fēng)格的最佳詮釋;她們詮釋了卡地亞的不同風(fēng)貌，卡地亞也由她們身上獲得養(yǎng)份，進(jìn)而演化、綻放出多元的設(shè)計(jì)風(fēng)格;卡地亞也創(chuàng)造風(fēng)格，并鼓舞世人展現(xiàn)自我風(fēng)格。
小睿簡評(píng)：講故事是奢侈品牌擅用、慣用的公關(guān)手段，將品牌所代表的精神、理念變成故事要素傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受品牌從不為人知到無人不知的過程中所代表的文化，并激發(fā)其為此支付產(chǎn)品價(jià)值之外的精神溢價(jià)，是奢侈品樂此不疲的做法。但將故事講成史詩般傳奇，想必只有卡地亞才能實(shí)現(xiàn)。
愛馬仕：借網(wǎng)游嘗試數(shù)字化營銷
從2013年6月起，一直在奢侈品行業(yè)不肯走下“神壇”的愛馬仕(Hermes)為了宣傳旗下的瓷器餐具系列，推出了一款可愛的賽車游戲并將產(chǎn)品植入其中。游戲中，只要玩家所控制的蔬菜水果模樣的卡通賽車，成功地繞過愛馬仕瓷器餐具扮演的障礙物，并收集到足夠多的小蘑菇就算通過。不管是聲音配樂，還是開起來搖搖晃晃、略顯笨拙的卡通賽車所營造的可愛感覺，與過去愛馬仕給人的尊貴之感都大相徑庭。但75美元的勺子和上千美元的大漆盤，這些愛馬仕瓷器餐具的真實(shí)價(jià)格并沒有那么平易近人。
據(jù)愛馬仕美國公司的CEO Robert Chavez透露，該公司在數(shù)字化營銷方面的投入很大，注重客戶線上和線下的雙重體驗(yàn)。他說，在2014年，數(shù)字化營銷的花費(fèi)將增至現(xiàn)在的三倍，從占媒體預(yù)算的10%跳漲到占總預(yù)算的三分之一。
小睿簡評(píng)：很多矜持高貴的頂級(jí)品牌認(rèn)為，數(shù)字化會(huì)在某種程度上弱化親身體驗(yàn)式服務(wù)的精髓，不能讓顧客感受到“定制”文化的核心價(jià)值，并且會(huì)使品牌“大眾化”，其實(shí)不然。數(shù)字化營銷是將傳統(tǒng)產(chǎn)品融入高科技，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，既能讓奢侈品實(shí)時(shí)分析營銷活動(dòng)，也能讓客戶隨時(shí)隨地訪問信息，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。
迪奧：慶60周年發(fā)布微電影《秘密花園》
2013年6月，迪奧(Christian Dior)為其品牌60周年慶推出了一部全新影片，在法國巴黎凡爾賽宮的橘園(Orangeris Of Versailles)推出微電影《秘密花園2：凡爾賽宮》。以凡爾賽宮為場景，由伊內(nèi)茲·馮·蘭姆斯韋德(Inez Van Lamsweerde)攜手維努德·瑪達(dá)丁(Vindoodh Matadin)導(dǎo)演，在凡爾賽宮內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)且詩意的畫面，為了拍攝甚至復(fù)制了法國畫家馬奈的印象畫面，全片共收集了8個(gè)美輪美奐的場景。影片充滿了競艷的意味，而偌大的凡爾賽宮就是三位Dior Lady比美的最佳場所。
對(duì)于迪奧來說，凡爾賽宮不只象征了法國皇室的輝煌時(shí)光，也記錄的該品牌許多重要的歷史時(shí)刻。誠如迪奧官方微電影的導(dǎo)言：“凡爾賽宮殿和它周圍的花園，有著很多被悉心守護(hù)的秘密。這片皇家土地的中心，隱藏著一個(gè)超凡的詩意色彩世界。在這片神秘叢林的深處，有著一個(gè)迷霧籠罩的花園，那里居住著花之女…”
小睿簡評(píng)：微電影從誕生的那天起，就注定成為奢侈品牌所能采用的良好營銷方式。在當(dāng)前“微時(shí)代”，微電影不僅給奢侈品牌盡情演繹傳奇故事提供萬眾矚目的平臺(tái)基礎(chǔ)，更給奢侈品企業(yè)帶來利潤和美譽(yù)度，還給消費(fèi)者帶來前所未有的精神享受。不得不說，微電影是廣告業(yè)的巨大發(fā)展和進(jìn)步。
勞斯萊斯：榮耀開啟雙十周年慶典活動(dòng)
2013年6月28日，勞斯萊斯汽車為慶祝品牌成立109年、落戶英國古德伍德總部10周年及進(jìn)入中國市場10周年，在北京 隆重啟動(dòng)“Concours d’Elegance 2013”暨“百年傳承 光影隨行”主題系列活動(dòng)。這是勞斯萊斯汽車首次在中國將穿越百年的頂級(jí)珍藏古董車型和現(xiàn)代全系車型進(jìn)行展示，完美呈現(xiàn)勞斯萊斯汽車百年榮耀歷程。
為向品牌109周年致敬，啟動(dòng)儀式共邀請(qǐng)了109位榮譽(yù)嘉賓，還有最具代表性的中國勞斯萊斯汽車先鋒車主，包括國內(nèi)第一位女性車主。活動(dòng)展出的頂級(jí)珍藏古董車型備受矚目，成為現(xiàn)場最耀眼的明星，尤其是一輛1934年生產(chǎn)的Wraith，經(jīng)典再現(xiàn)，讓在場嘉賓都領(lǐng)略了經(jīng)典車型的無限魅力。此外，活動(dòng)還特別邀請(qǐng)英國高級(jí)定制服裝品牌Ralph & Russo帶來了一場典雅奢華的高級(jí)定制時(shí)裝秀，聯(lián)手為在場嘉賓獻(xiàn)上了一場高級(jí)定制的Concours d’Elegance盛宴。
小睿簡評(píng)：企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)需要亮點(diǎn)，奢侈品的公關(guān)活動(dòng)則需要噱頭。如何將品牌內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，在活動(dòng)上以直觀的外在形式進(jìn)行表現(xiàn)，并以光彩絢麗、耀人眼球的方式吸引全社會(huì)和媒體的關(guān)注，提升品牌美譽(yù)度和影響力，是每個(gè)奢侈品牌都孜孜以求的。
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蘭蔻中國市場遇最大危機(jī) 在港店鋪全部被迫停業(yè)
“蘭蔻事件”愈演愈烈 歐萊雅集團(tuán)市值已蒸發(fā)185億
蘭蔻事件愈演愈烈 歐萊雅市值已蒸發(fā)185億
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