在眾多白酒企業(yè)中，四川水井坊股份有限公司（下文稱“水井坊”，600779）像是一個(gè)“異類”。
自2012年冬以來(lái)，白酒企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，各大酒企紛紛降價(jià)。堅(jiān)持國(guó)內(nèi)國(guó)際雙輪驅(qū)動(dòng)的水井坊，因缺乏中低端產(chǎn)品，元?dú)獯髠�，并�?013年、2014年連續(xù)兩年虧損后，一度處于退市邊緣，被戴上了“特別處理”（*ST）的帽子。
6月2日，摘帽不久的水井坊召開股東大會(huì)，新任總經(jīng)理范祥福在股東大會(huì)上表示，2016年公司發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)就是在高端酒展開競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)完善超高端布局，將公司的產(chǎn)品線維持在300元以上。水井坊方面也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“白酒國(guó)際化”一直都是水井坊的目標(biāo)，今后也將是水井坊發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)。
時(shí)隔幾年，水井坊的價(jià)格早被茅臺(tái)、五糧液甩在后面，隨著產(chǎn)品升級(jí)，眾多酒企紛紛搶占中高端市場(chǎng)；至于海外市場(chǎng)，金沙酒業(yè)華東市場(chǎng)總監(jiān)郭佑辰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，中國(guó)白酒國(guó)際化基本上是雷聲大雨點(diǎn)小。曾經(jīng)備受質(zhì)疑的“雙輪”，如今能助水井坊突圍嗎？
錯(cuò)過(guò)黃金十年
堅(jiān)持“高大上”國(guó)際化路線的水井坊一度定價(jià)600元，超過(guò)茅臺(tái)、五糧液。高定價(jià)也曾讓水井坊嘗到甜頭，推出當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2003年銷售收入達(dá)到11.44億元，彼時(shí)瀘州老窖的銷售收入僅為9.97億元。
與此同時(shí)，水井坊對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)也有著異于同行的熱情，這在一定程度上源于水井坊是目前唯一由外資控股的白酒企業(yè)。
水井坊曾在2012年的年報(bào)中披露，自2007年起，就和帝亞吉?dú)W逐步建立起良好的合作關(guān)系。水井坊的第一任“洋帥”柯明思也不止一次公開強(qiáng)調(diào)：水井坊將借助帝亞吉?dú)W在全球180多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，力爭(zhēng)在5年內(nèi)，將國(guó)際市場(chǎng)銷售額占比提高至40%。然而直到2015年，出口也只貢獻(xiàn)了約5%的營(yíng)收。
水井坊發(fā)力高端白酒和海外市場(chǎng)的時(shí)候，正值我國(guó)白酒行業(yè)的“黃金十年”，大部分酒企在這個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，而水井坊的增長(zhǎng)卻十分有限。2012年，水井坊的營(yíng)業(yè)收入僅較上年增長(zhǎng)了10.41%，總資產(chǎn)為18.90億元；而同一時(shí)期，瀘州老窖的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了37.12%，且已步入“百億俱樂(lè)部”。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最火爆的時(shí)候，水井坊卻將很多精力花在進(jìn)軍海外上，而國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度低于其預(yù)想，水井坊因此丟掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略讓水井坊錯(cuò)過(guò)了“黃金十年”。
渠道再變革
曾幾何時(shí)，水井坊被認(rèn)為“只有高價(jià)，沒(méi)有高端”。與茅臺(tái)、瀘州老窖等老字號(hào)品牌不同的是，水井坊一直用來(lái)宣傳的水井坊釀酒遺址與水井坊酒并不產(chǎn)生直接關(guān)系，遺址只是在名稱上為水井坊帶來(lái)古文化的聯(lián)想，對(duì)酒質(zhì)并無(wú)提升。因此與茅臺(tái)、五糧液相比，水井坊缺乏漲價(jià)的底氣。
如今瀘州老窖、酒鬼酒等酒企都在發(fā)力中高端，想提高毛利率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，水井坊的勝算如何呢？
水井坊方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，水井坊在高端白酒的市場(chǎng)占有率比較低，因此成長(zhǎng)空間會(huì)比較大。
國(guó)海證券食品飲料行業(yè)分析師余春生則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，產(chǎn)品升級(jí)要看茅臺(tái)和五糧液有沒(méi)有提價(jià)，如果茅臺(tái)和五糧液都沒(méi)有提價(jià)，其他品牌想做產(chǎn)品升級(jí)也是不太可能。
帝亞吉?dú)W作為全球最大的洋酒集團(tuán)，在品牌運(yùn)作上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。帝亞吉?dú)W在入主水井坊之后，換上來(lái)一批“懂洋酒的人”。之后水井坊在一些重點(diǎn)區(qū)域用扁平化直營(yíng)取代總代的運(yùn)營(yíng)模式，此后公司的渠道模式就包含了總代、扁平化、帝亞吉?dú)W合作三種模式。
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水井坊渠道再變革 將回歸總代模式
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