從演唱《假行僧》獲得數(shù)十億級(jí)點(diǎn)播,到罕見(jiàn)地公開(kāi)挑釁迪士尼的盈利預(yù)期,再到及時(shí)地體驗(yàn)了一把火熱的直播,萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林正在迅速升級(jí)成為“大咖網(wǎng)紅”,這與其之前的形象大相徑庭。
當(dāng)然,其背后的目的或是希望扭轉(zhuǎn)民眾僅對(duì)迪士尼開(kāi)園展開(kāi)火熱討論的輿論乾坤。5月28日,文旅部分投資220億元,被王健林寄予厚望的南昌萬(wàn)達(dá)城開(kāi)業(yè)。“旅游是萬(wàn)達(dá)第四次轉(zhuǎn)型重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè),萬(wàn)達(dá)的目標(biāo)是5年內(nèi)到訪游客兩億人次,收入1000億元,成為世界最大的旅游企業(yè)。”王健林說(shuō)。“到2020年,國(guó)內(nèi)力爭(zhēng)開(kāi)15個(gè)萬(wàn)達(dá)城、國(guó)外力爭(zhēng)開(kāi)5個(gè)萬(wàn)達(dá)城。”萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2015年工作年會(huì)上,王健林還為萬(wàn)達(dá)旅業(yè)設(shè)置了五年內(nèi)超越迪士尼,成為世界規(guī)模最大旅游企業(yè)的目標(biāo)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,南昌萬(wàn)達(dá)城的背后不僅僅是樂(lè)園,而是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)進(jìn)軍文化旅游產(chǎn)業(yè)后首個(gè)完整產(chǎn)品的亮相,也將成為衡量萬(wàn)達(dá)第四次轉(zhuǎn)型是否良好開(kāi)局的試金石。如何將這一野心勃勃的商業(yè)模式從概念到現(xiàn)實(shí),是萬(wàn)達(dá)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵考驗(yàn)。
精準(zhǔn)的叫板
5月25日,王健林亮相央視《對(duì)話》欄目,無(wú)預(yù)警地叫板即將于6月16日開(kāi)業(yè)的迪士尼上海樂(lè)園。以室外樂(lè)園不符合上海氣候、IP過(guò)多反而成為開(kāi)發(fā)新模式的包袱及55億美元的投資導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本和園內(nèi)物價(jià)過(guò)高這三個(gè)理由質(zhì)疑迪士尼,并稱要以“群狼戰(zhàn)略”圍攻迪士尼,“要讓迪士尼中國(guó)的財(cái)務(wù)10年到20年之內(nèi)盈不了利。”
三天之后,在南昌萬(wàn)達(dá)城開(kāi)業(yè)慶典上王健林再次表示,萬(wàn)達(dá)要在文化品牌上樹(shù)立中國(guó)的影響力、話語(yǔ)權(quán),樹(shù)立民族品牌。萬(wàn)達(dá)城是實(shí)現(xiàn)愿景的第一步,并與迪士尼相約2019年見(jiàn)。
而5月30日,迪士尼針對(duì)在28日開(kāi)幕的南昌萬(wàn)達(dá)城中出現(xiàn)了疑似白雪公主以及美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)的形象的報(bào)道予以回應(yīng),“這些非法而又拙劣的山寨品讓所有抱有更大預(yù)期的人失望,將采取行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。”
31日,南昌萬(wàn)達(dá)方面發(fā)出措詞強(qiáng)硬的聲明指,萬(wàn)達(dá)茂出現(xiàn)的迪士尼卡通人物實(shí)際上是獨(dú)立零售商用于促銷目的,而且已經(jīng)獲得了迪士尼的正式授權(quán)。“對(duì)于部分媒體和個(gè)別企業(yè)的無(wú)端指責(zé),我們深表遺憾,并保留訴諸法律的權(quán)利。”
隨后,迪士尼回應(yīng)媒體時(shí)僅“柔軟”地表示,對(duì)王健林先生選擇公開(kāi)對(duì)峙感到不解。但對(duì)具體事件并無(wú)繼續(xù)表態(tài)。本報(bào)發(fā)信跟進(jìn)此事,但截至發(fā)稿時(shí),迪士尼方面并未有回復(fù)。
只兩輪交手,雙方動(dòng)作雖然戛然而止,但卻成功地將部分“迪士尼熱”的公眾關(guān)注轉(zhuǎn)移到了南昌萬(wàn)達(dá)城身上。“高手過(guò)招,點(diǎn)到為止。迪士尼與萬(wàn)達(dá)應(yīng)該很清楚彼此的需求。”一位資深市場(chǎng)營(yíng)銷人士對(duì)本報(bào)表示。“王健林只是動(dòng)動(dòng)嘴皮就成功地將萬(wàn)達(dá)城提檔到迪士尼的層次,而適度的爭(zhēng)議對(duì)于雙方都不見(jiàn)得是壞事。當(dāng)然,迪士尼方面自然不希望在開(kāi)業(yè)前陷入一場(chǎng)口水戰(zhàn)甚至是法律訴訟當(dāng)中,如果把握不好,國(guó)內(nèi)不理性情緒反而會(huì)傷到自己。況且迪士尼影視與萬(wàn)達(dá)影視在制作、發(fā)行與院線上還有諸多合作,不想傷了和氣。”
實(shí)際上,這并非王健林第一次叫板迪士尼。2015年9月,在萬(wàn)達(dá)西雙版納國(guó)際度假區(qū)開(kāi)業(yè)時(shí),王健林就公開(kāi)對(duì)媒體表示,萬(wàn)達(dá)的文化旅游版塊要與迪士尼競(jìng)爭(zhēng)。只是當(dāng)時(shí)語(yǔ)氣比較和緩,顯然這次南昌萬(wàn)達(dá)城的開(kāi)業(yè)給他更多的底氣。
從2015年《萬(wàn)達(dá)哲學(xué)》的火熱到今年萬(wàn)達(dá)年會(huì)上《假行僧》MV逾25億次網(wǎng)上傳播,王健林已經(jīng)成為一個(gè)“超級(jí)IP”。這很容易讓人聯(lián)想到另一超級(jí)網(wǎng)紅——其子王思聰。5月28日,王健林也第一次在王思聰投資的熊貓TV上直播了自己考察南昌的一天,這一次父子聯(lián)手以最低的營(yíng)銷成本再次成功地推廣了萬(wàn)達(dá)城。
青花瓷PK米老鼠
5月28日,在陰霾的天氣當(dāng)中,南昌萬(wàn)達(dá)城終于揭開(kāi)了神秘的面紗。雖然信號(hào)時(shí)斷時(shí)續(xù),但王健林的直播成功地放大了公眾的關(guān)注甚至是調(diào)侃。萬(wàn)達(dá)城內(nèi)萬(wàn)達(dá)茂標(biāo)志型的青花瓷罐造型被網(wǎng)友戲稱為“大茶壺”,萬(wàn)達(dá)與迪士尼之爭(zhēng)也被譽(yù)為青花瓷與米老鼠的對(duì)決。
通過(guò)直播鏡頭,我們可以大致了解到萬(wàn)達(dá)城的相貌與構(gòu)成。
整個(gè)南昌萬(wàn)達(dá)城占地200公頃,總建筑面積80萬(wàn)平方米,可同時(shí)容納3萬(wàn)名游客,預(yù)計(jì)年接待游客超1000萬(wàn)人次。平日票價(jià)為198元,高峰票價(jià)為248元。
萬(wàn)達(dá)城由萬(wàn)達(dá)茂、室外主題樂(lè)園、濱湖酒吧街、三座高檔酒店及住宅和沿街商業(yè)五大部分組成。其中,萬(wàn)達(dá)茂中就隱藏著在王健林眼中與迪士尼競(jìng)爭(zhēng)的“大殺器”——室內(nèi)旅游。
南昌萬(wàn)達(dá)茂由26個(gè)巨大青花瓷罐組成,總建筑面積將近10萬(wàn)平方米。包括了類似于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的商業(yè)形態(tài),引進(jìn)了快消、餐飲、超商等160個(gè)品牌。萬(wàn)達(dá)茂當(dāng)中室內(nèi)旅游需單獨(dú)購(gòu)票,包括海洋樂(lè)園及電影樂(lè)園兩大項(xiàng)目,僅海洋樂(lè)園的建筑面積就超過(guò)了4萬(wàn)平方米。電影樂(lè)園開(kāi)發(fā)了5D電影實(shí)景飛行模擬項(xiàng)目《飛越江西》和立體互動(dòng)動(dòng)畫(huà)《鐘馗送親》。
南昌萬(wàn)達(dá)城的室外樂(lè)園則共設(shè)有五彩瓷都、鄱陽(yáng)漁家、仙女奇緣、云霞仙閣、竹海秘境、世外桃源六個(gè)主題區(qū),集中展示了江西的景德鎮(zhèn)瓷、井岡山之竹、古代潯陽(yáng)商貿(mào)、鄱陽(yáng)漁鄉(xiāng)以及牛郎織女等文化。明星項(xiàng)目包括全木質(zhì)結(jié)構(gòu)過(guò)山車、《桃之戀》等主題演出秀以及水樂(lè)園和滑雪樂(lè)園等。
記者通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn),雖然與迪士尼同是“樂(lè)園”,但萬(wàn)達(dá)樂(lè)園也有著顯著的特點(diǎn)。一是園內(nèi)商品價(jià)格更為便宜,二是以本地文化為特色,而非單純的樂(lè)園親子游,客群畫(huà)像在年齡上更為成熟;三是樂(lè)園總體布局于二線甚至三線優(yōu)秀城市,將來(lái)有望實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)。“萬(wàn)達(dá)與迪士尼是DNA完全不同的兩家公司,而萬(wàn)達(dá)城與迪士尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)方式也并不相同。”廣發(fā)證券分析師安鵬對(duì)本報(bào)表示。
迪士尼更多以豐富的IP資源吸引客源,門票收入占比較低、盈利更多靠園內(nèi)消費(fèi)及周圍的酒店住宿。而萬(wàn)達(dá)城或是以前期更多地靠周邊的商業(yè)與住宅地產(chǎn)帶動(dòng)人氣,之后再擴(kuò)展到主題公園更多的游樂(lè)屬性,當(dāng)更多萬(wàn)達(dá)城建立后,再以全國(guó)連鎖的形式帶動(dòng)規(guī)模的提升。安鵬如此分析。
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