5月19日,麥德龍旗下便利店品牌“合麥家”的兩家新店在上海正式開(kāi)業(yè)，被業(yè)界稱(chēng)為便利店行業(yè)的又一勁敵。由于受電商影響較小、門(mén)店面積小、發(fā)展方式多樣靈活，“小而美”的便利店業(yè)態(tài)正在成為目前零售行業(yè)最受追捧的業(yè)態(tài)。
然而，相比起便利店的“小而美”，進(jìn)入中國(guó)20年的麥德龍卻儼如一座“龐然大物”。經(jīng)營(yíng)定位為“倉(cāng)儲(chǔ)型超市”的麥德龍過(guò)去目標(biāo)消費(fèi)群限定為工商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者、群體消費(fèi)層等具有法人資格的“有限”客戶(hù)。同時(shí)，為了確定自己的目標(biāo)顧客，麥德龍一直嚴(yán)格實(shí)行會(huì)員制，只允許具有會(huì)員資格的顧客入場(chǎng)并提供服務(wù)。增開(kāi)便利店之舉，無(wú)論是從店面規(guī)模還是目標(biāo)人群來(lái)看都與麥德龍以往的作風(fēng)大相徑庭，做慣了企業(yè)用戶(hù)的麥德龍如今跨界開(kāi)展便利店業(yè)務(wù)，究竟是無(wú)奈轉(zhuǎn)型還是主動(dòng)打響的生存保衛(wèi)戰(zhàn)呢？
倉(cāng)儲(chǔ)型超市的堅(jiān)守者
國(guó)外倉(cāng)儲(chǔ)型超市進(jìn)入中國(guó)后經(jīng)歷了一輪大的轉(zhuǎn)變與洗牌，其中不乏黯然淡出中華市場(chǎng)的失意者。最早進(jìn)入中國(guó)的外資會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市萬(wàn)客隆曾一度穩(wěn)坐中國(guó)零售市場(chǎng)的第一把外資交椅，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)即便現(xiàn)在看來(lái)仍是諸多零售企業(yè)不可求的“零售輝煌”。1996年，萬(wàn)客隆在廣州的萬(wàn)客隆商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之初便創(chuàng)下每天銷(xiāo)售額400萬(wàn)元的紀(jì)錄，半年多累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)5億多元。1997年，萬(wàn)客隆的北京洋橋店開(kāi)業(yè)當(dāng)月就創(chuàng)下了平均銷(xiāo)售額500萬(wàn)元的佳績(jī)。
與麥德龍經(jīng)營(yíng)模式極其相近，萬(wàn)客隆采取的也是“店庫(kù)合一”的立體銷(xiāo)售模式，然而就是這樣一個(gè)被譽(yù)為中國(guó)內(nèi)地倉(cāng)儲(chǔ)型會(huì)員的開(kāi)創(chuàng)者在2008年被樂(lè)天瑪特收購(gòu)之后便悄然淡出了消費(fèi)者的視線。究竟萬(wàn)客隆的退出只是一個(gè)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)失敗的個(gè)案還是倉(cāng)儲(chǔ)型超市難以逃避的命運(yùn)呢？
縱觀國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)型超市，苦苦堅(jiān)守者中表現(xiàn)搶眼的麥德龍將自己入華20年的成功經(jīng)驗(yàn)主要?dú)w納了兩點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量和冷鏈物流優(yōu)勢(shì)。
麥德龍中國(guó)企業(yè)公共關(guān)系部對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“倉(cāng)儲(chǔ)型超市和其他實(shí)體零售業(yè)態(tài)面臨的挑戰(zhàn)差不多，這是零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)所必經(jīng)的階段。憑借在食品安全和質(zhì)量領(lǐng)域的嚴(yán)格管理、豐富的商品種類(lèi)和優(yōu)良的服務(wù)，麥德龍?jiān)谥袊?guó)一直保持著業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。”
麥德龍表示，作為唯一一家在中國(guó)所有商場(chǎng)門(mén)店都通過(guò)航天級(jí)安全的HACCP(危害分析及關(guān)鍵控制點(diǎn))認(rèn)證的批發(fā)企業(yè)，麥德龍建立起了一個(gè)完整而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖称钒踩�。從供�?yīng)商的選擇，配送中心的把關(guān)，到物流運(yùn)輸中的溫控，再到商場(chǎng)收貨，儲(chǔ)存和銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，麥德龍都遵行HACCP國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)食品安全進(jìn)行全方位的監(jiān)控。
麥德龍食品區(qū)域的低溫環(huán)境也是其一大特色，同時(shí)商場(chǎng)還針對(duì)不同種類(lèi)食品的儲(chǔ)藏、加工、銷(xiāo)售及售后配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行不同的溫度設(shè)置。以肉類(lèi)為例，儲(chǔ)藏區(qū)的溫度設(shè)置在0°C至6°C，加工操作間的溫度10℃，而銷(xiāo)售區(qū)則控制在0°C至4°C。麥德龍將每種食品置于正確的溫度環(huán)境，這樣的溫控體系既保障了產(chǎn)品的新鮮又確保了最高標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生安全。
同時(shí)，新食品安全法提出了實(shí)現(xiàn)食品可追溯，麥德龍?jiān)?007年便研發(fā)了食品可追溯體系，現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋3000多種可追溯商品，包括果蔬、畜禽制品、奶制品、水產(chǎn)品和綜合類(lèi)五大類(lèi)產(chǎn)品線，方便顧客在透明而便利的信息鏈中，選購(gòu)到安心的產(chǎn)品。顧客只要有手機(jī)APP或者關(guān)注麥德龍官方微信號(hào)就可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)掃描查看。
麥德龍商場(chǎng)還在不同種類(lèi)的食品區(qū)域以不同的顏色區(qū)分。為了避免食物交叉污染，采用分色管理方式，如綠色代表蔬果類(lèi)，藍(lán)色代表水產(chǎn)品，而所有與肉類(lèi)相關(guān)的，從刀具、容器到員工的工作圍裙都為紅色。
此外，麥德龍對(duì)食品安全的管理還體現(xiàn)在各種顧客體驗(yàn)的細(xì)節(jié)之中。例如在烘焙區(qū)，商場(chǎng)會(huì)張貼食品配方及過(guò)敏源提醒;在優(yōu)速達(dá)送貨區(qū)，麥德龍配備了保溫箱和冰袋，真正做到了“冷鏈不間斷”。
一方面積極拓展著便利店業(yè)務(wù)，同時(shí)麥德龍似乎并不打算放棄擴(kuò)大在華倉(cāng)儲(chǔ)型超市的規(guī)模。麥德龍公關(guān)部王媛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“麥德龍一貫重視中國(guó)市場(chǎng)，并且仍然計(jì)劃在中國(guó)擴(kuò)大自身的會(huì)員制商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，并加大投資力度以提升現(xiàn)有商場(chǎng)的設(shè)施及服務(wù)水平，從而保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。關(guān)于是采用自買(mǎi)土地自建商場(chǎng)還是采取租賃方式，將取決于當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)、商業(yè)環(huán)境等具體情況而定。”
從“大”到“小”
麥德龍過(guò)去的客戶(hù)群體主要包括四大類(lèi)：餐飲業(yè)各類(lèi)企業(yè)；中小型零售商；需要原材料的經(jīng)營(yíng)類(lèi)企業(yè)包括工廠、小店面、夜總會(huì)等；以及需要原材料的非經(jīng)營(yíng)類(lèi)機(jī)構(gòu)包括政府、學(xué)校、各種聯(lián)合會(huì)等。
入華之后，麥德龍逐漸放開(kāi)消費(fèi)群體的限制，普通消費(fèi)者通過(guò)辦理會(huì)員卡也能進(jìn)入到超市進(jìn)行消費(fèi)，然而這部分人群始終并非麥德龍銷(xiāo)售的主要客戶(hù)群體。麥德龍似乎也在不斷思考，怎么樣才能通過(guò)“補(bǔ)短板”的方式牢牢抓住這部分顧客。
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