家居到達(dá)倉(cāng)庫(kù)后還面臨如何提取、安裝的問(wèn)題。“在網(wǎng)上購(gòu)買宜家，送貨上門和安裝將都是收費(fèi)的。” 許麗德表示。但目前，相關(guān)細(xì)則“還在制定當(dāng)中”。就上門安裝的服務(wù)而言，目前，雖然絕大多數(shù)家居公司對(duì)一二線城市提供免費(fèi)上門安裝的服務(wù)，但根據(jù)天貓商家的資料，在黑龍江、新疆這樣的邊疆省份，上門安裝費(fèi)一次就達(dá)到900元。
但二線乃至三四線的城市恰恰是家居電商增長(zhǎng)最迅猛的地方，為了能覆蓋這些城市，宜家宣布將在中國(guó)部分三、四線城市推出一種新型的門店形式：“提貨訂貨中心”。在這里，消費(fèi)者可以使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊(cè)購(gòu)買產(chǎn)品，但仍然需要花點(diǎn)時(shí)間等待送貨上門或者自己提貨。今年5月，宜家的第一家“提貨訂貨中心”將在浙江溫州開(kāi)業(yè)。這被業(yè)內(nèi)看做是其網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的預(yù)熱動(dòng)作。
“對(duì)于宜家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)會(huì)面臨退貨的風(fēng)險(xiǎn)，這將增加宜家倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本，還會(huì)涉及客戶對(duì)商品滿意度的問(wèn)題，這是宜家必須解決的挑戰(zhàn)。”張翠霞分析。事實(shí)上，家居確實(shí)是退貨率最高的電商領(lǐng)域之一。去年“雙十一”間，家居的退貨率達(dá)到了10%，遠(yuǎn)高于百貨類商品。
除去物流的問(wèn)題，很多人都會(huì)關(guān)心宜家的網(wǎng)上銷售價(jià)格會(huì)不會(huì)比實(shí)體店便宜。宜家內(nèi)部人士對(duì)此表示，“宜家所有產(chǎn)品的價(jià)格都將是一致的”。
“我相信宜家做電商，保持線上線下價(jià)格一致，是為了走向線上線下的一體化。電商不僅僅只是在網(wǎng)上賣東西，比如美國(guó)的沃爾瑪，線上就是線下的一個(gè)延伸，只是銷售方式和銷售體驗(yàn)有所不同。這也是未來(lái)做電商的一個(gè)趨勢(shì)。”唐人說(shuō)。
“超越階級(jí)的商場(chǎng)”
就像北歐人不緊不慢的生活態(tài)度，進(jìn)入中國(guó)18年來(lái)，宜家的擴(kuò)張速度近乎“龜速”：平均每年新開(kāi)1家。截至2016年，宜家在中國(guó)一共開(kāi)設(shè)了18家店鋪—同期進(jìn)入中國(guó)的“無(wú)印良品”，分店已經(jīng)開(kāi)到了121家。宜家表示，今年起，門店擴(kuò)張將提速至1年3家門店。
目前，宜家的18家店鋪分布在北上廣深等中國(guó)一二線城市，且選址都在是城市中的繁華地段。在上海店，宜家投資近6000萬(wàn)美元。宜家中國(guó)的店鋪面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于宜家在其他國(guó)家的店鋪面積—在宜家全球最大的10個(gè)商場(chǎng)里，中國(guó)占了8個(gè)。2015年，整個(gè)宜家中國(guó)的餐廳共接待了3100萬(wàn)名顧客，幾乎是瑞典2014年人口的3.2倍。
以生產(chǎn)“人人都消費(fèi)得起的具有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品”為目標(biāo)宜家已經(jīng)成為“超越階級(jí)的商場(chǎng)”，對(duì)中國(guó)人尤其是年輕一代的生活改變巨大，其所代表的北歐簡(jiǎn)約風(fēng)已成國(guó)內(nèi)家居審美的主流。宜家家居也漸漸從原來(lái)小資階層的象征變成了工薪階層能買得起的家居。根據(jù)《中國(guó)家居風(fēng)格消費(fèi)偏好洞察》報(bào)告顯示，2015年全國(guó)線上家居消費(fèi)訂單中，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)和歐式風(fēng)的家居訂單總量占比超過(guò)7成。宜家財(cái)報(bào)亦顯示，2014年全年，宜家集團(tuán)的總銷售額同比增長(zhǎng)5.9%至287億歐元，其中以中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最為明顯。
迅猛發(fā)展的宜家同樣面臨質(zhì)量困境。僅在2011年，宜家就對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了四次召回。在2009-2011年三年時(shí)間里，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，宜家宣布召回的問(wèn)題產(chǎn)品至少達(dá)15種。有專家分析稱，宜家產(chǎn)品的低價(jià)導(dǎo)致其代工廠通過(guò)尋找廉價(jià)材料維持生產(chǎn)。
“中國(guó)市場(chǎng)給宜家?guī)?lái)了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者，也讓宜家這個(gè)來(lái)自北歐的傳統(tǒng)品牌更有活力。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格的要求，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都促使我們不斷更新產(chǎn)品、降低價(jià)格，讓更多中國(guó)老百姓能夠買得起。”許麗德說(shuō)。（時(shí)代周報(bào)記者 付聰）
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