單品業(yè)績(jī)下滑受累渠道調(diào)整陣痛
雖然雅士利的負(fù)擔(dān)沉重，但是蒙牛3年首次出現(xiàn)營(yíng)收下降的業(yè)績(jī)也并非全部歸責(zé)于奶粉業(yè)務(wù)板塊。
興業(yè)證券研究報(bào)告指出，剔除雅士利并表因素后，蒙牛收入仍同比下降0.9%，全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)4.6%。
“剛剛推出常溫酸牛奶之外，蒙牛純甄酸牛奶業(yè)績(jī)要優(yōu)于伊利安慕希，但借助‘奔跑吧兄弟’的營(yíng)銷(xiāo)效果，伊利安慕希的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)比較明顯了。目前，蒙牛的幾個(gè)單品已經(jīng)在不同程度上落后于伊利的同類(lèi)產(chǎn)品了。”宋亮說(shuō)道。
數(shù)據(jù)顯示，蒙牛公司液態(tài)奶收入2015年同比增長(zhǎng)0.7%，貢獻(xiàn)公司總收入的88.4%。冰淇淋和奶粉業(yè)務(wù)收入分別同比下降21.2%和18.5%，占公司總收入比重分別下降1個(gè)百分點(diǎn)和1.3個(gè)百分點(diǎn)至4.4%和6.6%。
液態(tài)奶中，常溫奶收入同比下滑9.9%，占液態(tài)奶收入比重下降至49.3%，其中高端白奶呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)趨勢(shì)，而風(fēng)味奶、兒童奶和基礎(chǔ)白奶銷(xiāo)售額均出現(xiàn)下滑。乳飲料全年收入同比下滑12.5%，基礎(chǔ)乳飲料呈現(xiàn)明顯下滑。
“國(guó)內(nèi)生乳價(jià)格的下滑其實(shí)為蒙牛的利潤(rùn)增長(zhǎng)帶來(lái)了明顯的貢獻(xiàn)，而蒙牛出現(xiàn)營(yíng)收下滑一方面是由于蒙牛繼續(xù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)調(diào)整，另一方面是受到宏觀乳品消費(fèi)下滑以及進(jìn)口奶的沖擊，出現(xiàn)白奶業(yè)務(wù)同比下降的情況，特別是特侖蘇等高端產(chǎn)品在一二線(xiàn)城市的增速受到?jīng)_擊較大。”宋亮說(shuō)道。
宋亮還指出，“目前伊利的渠道鋪貨相對(duì)扎實(shí)一些，而蒙牛的渠道調(diào)整出現(xiàn)了一些問(wèn)題，這也導(dǎo)致了雙方在今年業(yè)績(jī)上的差距”。
蒙牛從2015年啟動(dòng)渠道改革，確立以經(jīng)銷(xiāo)商為主體，經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售公司和核心業(yè)務(wù)單元長(zhǎng)期并存的發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式，一方面加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的直控體系，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存及售點(diǎn)的管控加。計(jì)劃將20個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)由行政中心轉(zhuǎn)為利潤(rùn)中心，提升公司整體的運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。
宋亮認(rèn)為，“隨著蒙牛渠道扁平化升級(jí)的結(jié)束，相應(yīng)的問(wèn)題也會(huì)得到解決”。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)酸奶業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更激烈
在蒙牛2015財(cái)報(bào)眾多并不夠漂亮的數(shù)據(jù)之中，酸奶板塊業(yè)績(jī)交出了不錯(cuò)的成績(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，蒙牛2015年酸奶業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)55.5%，貢獻(xiàn)液態(tài)奶總收入的26.6%，提升了9.4個(gè)百分點(diǎn)。
國(guó)泰君安分析認(rèn)為，酸奶及低溫產(chǎn)品于2016年預(yù)期仍將為收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
宋亮也指出：“白奶業(yè)務(wù)將更多依靠銷(xiāo)量來(lái)增加收入，這取決于中國(guó)乳品消費(fèi)總量的增長(zhǎng)程度，因此企業(yè)為了保證業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，未來(lái)將加快酸奶品類(lèi)發(fā)展，替代白奶作為穩(wěn)定收入、提高利潤(rùn)的基礎(chǔ)產(chǎn)品。目前蒙牛、伊利都在這個(gè)方面加快調(diào)整，但整體業(yè)務(wù)收入占比較低，還需要兩到三年的調(diào)整時(shí)間。”
事實(shí)上，兩大乳業(yè)巨頭對(duì)尚未形成規(guī)模的酸奶市場(chǎng)的戰(zhàn)號(hào)已經(jīng)吹響。
3月23日，伊利因蒙牛“未來(lái)星酸奶飲品”的包裝、裝潢與伊利“QQ星酸奶飲品”極其近似，易引發(fā)公眾混淆，而提起訴訟的案件已由北京市海淀區(qū)人民法院受理。
伊利訴稱(chēng)，2012年其上市了專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的飲品“QQ星營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶飲品”，包括香蕉口味和草莓口味，產(chǎn)品包裝裝潢采用國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的迪斯尼卡通形象3D立體包裝。后發(fā)現(xiàn)，被告蒙牛在2015年4月上市了“未來(lái)星營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶飲品”的產(chǎn)品，該飲品也包括香蕉和草莓口味，也以卡通形象為藍(lán)本，進(jìn)行3D立體包裝。包裝規(guī)格與原告“QQ星飲品”一致，均為4小瓶一組，4組一箱。
伊利認(rèn)為，其“QQ星營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶飲品”是公眾廣為知曉的商品，被告的“未來(lái)星營(yíng)養(yǎng)果汁酸奶飲品”在產(chǎn)品包裝、裝潢的組成要素、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品名稱(chēng)方面與原告產(chǎn)品相同或近似，作為同類(lèi)產(chǎn)品，極易使公眾混淆和誤認(rèn)。被告作為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，模仿原告產(chǎn)品包裝，損害了原告的合法權(quán)益，其行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
伊利遂起訴蒙牛，要求其停止使用涉案產(chǎn)品包裝、裝潢、產(chǎn)品名稱(chēng)，刊登聲明消除影響，并賠償其損失300萬(wàn)元。
記者就此事分別致電蒙牛、伊利了解案件的進(jìn)展情況，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
對(duì)于仍然處在乳業(yè)低谷期的蒙牛，興業(yè)證券的報(bào)告中也將“超預(yù)期的費(fèi)用支出”列為了接下來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)提示。2015年，蒙牛全年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)4%，其中廣告及宣傳費(fèi)用下降2.2%，行政費(fèi)用占收入比重基本持平。
宋亮也認(rèn)為，2016年其首先就會(huì)大幅縮減費(fèi)用，降低成本。除此之外，將加快國(guó)際化發(fā)展，并通過(guò)渠道改革深入廣大農(nóng)村地區(qū)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。
另一方面，肩負(fù)重任的雅士利方面也表示，將在年內(nèi)完成全渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)電商渠道奶粉業(yè)務(wù)占比超過(guò)55%。
來(lái)源：法治周末
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