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北京商報記者獲悉，歐洲最大葡萄酒企業(yè)卡思黛樂即將啟動對華經(jīng)銷商的大洗牌策略。其公司中國區(qū)總裁殷凱坦言，經(jīng)銷商從2012年開始便未能完成銷售任務(wù)。此番將針對業(yè)績持續(xù)下滑、品牌市場推廣薄弱以及公司內(nèi)部管理混亂等存在問題的經(jīng)銷商進行淘汰。據(jù)了解，2011年卡思黛樂達到業(yè)績高峰后，便開始一路下跌，并出現(xiàn)雙位數(shù)的下跌幅度，直到2014年才略有回升。 業(yè)內(nèi)人士指出，卡思黛樂經(jīng)銷渠道過于老舊制約了業(yè)績增長和品牌推廣，此舉可謂壯士斷腕。
卡思黛樂在華經(jīng)銷商將洗牌
去年以來，國內(nèi)進口葡萄酒市場進入快車道。在此利好的情況下，老牌法國葡萄酒生產(chǎn)商卡思黛樂卻宣布引入競爭機制，將對華經(jīng)銷商實行淘汰制。殷凱表示，今年將執(zhí)行該淘汰政策，但拒絕透露淘汰經(jīng)銷商的比例。
據(jù)殷凱介紹，淘汰經(jīng)銷商的標準主要有四個方面，第一是經(jīng)銷商的銷售情況；第二是經(jīng)銷商對于品牌的推廣程度；第三是經(jīng)銷商團隊建設(shè)情況；第四是與企業(yè)觀念、理念的吻合度。未來卡思黛樂將減少全國性合作伙伴，增加不超過十個單品進口商，且不排除與區(qū)域型的進口商合作。
據(jù)介紹，合作伙伴與進口商的區(qū)別是，前者將與卡思黛樂簽訂合作，由企業(yè)推廣品牌，后者則是中短期合作的包銷制，由經(jīng)銷商自行推廣品牌。
據(jù)了解，卡思黛樂自1998年進入中國以來，陸續(xù)發(fā)展了十家經(jīng)銷商，他們分別代理著卡思黛樂的不同品牌。值得注意的是，這十家經(jīng)銷商全部是中國總代理。在2011年之前，這種模式的確加快了品牌在國內(nèi)傳播的速度，與此同時，這一優(yōu)勢也在業(yè)績上得以體現(xiàn)。2011年卡思黛爾在國內(nèi)業(yè)績進入巔峰，僅在內(nèi)地銷售便高達3000萬瓶。2012年，進口葡萄酒市場進入調(diào)期整，卡思黛樂集團在內(nèi)地的銷量大跌，約為2500萬瓶，同比下降約為16%。有接近企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱，卡思黛樂的業(yè)績一路下跌，跌幅高達20%-30%。
北京商報記者與殷凱核實此事，他直言，受到大環(huán)境的影響，2012年、2013年公司業(yè)績艱難，內(nèi)地的銷量的確出現(xiàn)較大下降；但2014年、2015年業(yè)績都呈個位數(shù)的增長，穩(wěn)中有升，但也沒有恢復(fù)到巔峰時期。
值得注意的是，自2011年后，國內(nèi)的十家經(jīng)銷商的合同計劃都沒有按量完成。業(yè)內(nèi)人士指出，進口葡萄酒的宏觀環(huán)境有所調(diào)整，進口葡萄酒品牌不斷涌入中國市場，競爭激烈，但卡思黛樂的業(yè)展增長式微，品牌發(fā)展停滯不前，經(jīng)銷商尾大不掉，致使公司不得不采取新的渠道機制。伴隨著經(jīng)銷商的淘汰，必然引起企業(yè)的陣痛，這對于業(yè)績剛剛復(fù)蘇的卡思黛樂，可謂壯士斷腕。
過度透支品牌致業(yè)績高壓
由于卡思黛樂在國內(nèi)采取的是全國代理的經(jīng)銷模式，每家經(jīng)銷商分別代理不同的產(chǎn)品系列，由此也引發(fā)了一系列問題。經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品系列通常會包括高、中、低幾個檔次，并根據(jù)不同的檔次推出不同的產(chǎn)品。這使得市面上流通著各個系列不同檔次的卡思黛樂的產(chǎn)品，但其產(chǎn)品價格細分都有重合地帶，差異化不明顯，在某種程度上造成了“同業(yè)競爭”，也使得消費者的品牌認知發(fā)生混淆，無法清晰直觀對產(chǎn)品形成印象。
業(yè)內(nèi)人士指出，卡思黛樂的經(jīng)銷渠道致使其內(nèi)耗嚴重，制約了業(yè)績增長和品牌推廣。旗下各大經(jīng)銷商內(nèi)部分化，各自推廣旗下品牌，難以形成品牌合力，這對企業(yè)的發(fā)展有著負面影響。 共2頁 [1] [2] 下一頁 糖酒會曾火了預(yù)調(diào)雞尾酒 今年輪到葡萄酒了？ 格魯吉亞葡萄酒進口關(guān)稅有望降至零 看上智利與澳大利亞的葡萄酒 張裕加速海外擴張 進口葡萄酒飆升成財富新風口 酒企搶奪渠道優(yōu)勢 國內(nèi)葡萄酒消費告別“人傻錢多” 搜索更多: 卡思黛樂 葡萄酒 |
