可口可樂，這家有著 130 年歷史的公司，現(xiàn)在更迫切地需要明確一個(gè)問題：它最寶貴的資產(chǎn)究竟是那個(gè)神秘配方支撐的可樂原漿生意，還是它依賴(覆蓋全球的)灌裝廠-渠道-終端所形成的龐大體系。
上周，從北美總部傳出來的消息說明天平正傾向于前者。
可口可樂董事長兼 CEO 穆泰康(Muhtar Kent)稱，公司未來將致力于讓灌裝業(yè)務(wù) 100% 歸于特許經(jīng)營公司完成。
如果沒有太大變數(shù)，可口可樂公司在 2017 年之前將會(huì)賣掉北美所有的 63 個(gè)灌裝廠，這意味著可口可樂公司自有工廠的全球飲料產(chǎn)量占比將從 18% 降低到 3%�？煽诳蓸啡蚱渌杂械墓嘌b廠也不會(huì)被保留太長時(shí)間。
《華爾街日報(bào)》的報(bào)道稱，可口可樂如果賣掉自己在北美、德國、中國和南非擁有的生產(chǎn)和灌裝資產(chǎn)，按照 2015 年 443 億美元的營收計(jì)算，這個(gè)數(shù)字會(huì)下降到 285 億美元;員工人數(shù)會(huì)從 12.3 萬下降到 3.9 萬人。但毛利率會(huì)從 23% 上升到 34%。
可口可樂需要通過這次出售解決困擾它已久的利潤問題。
自 2012 年以來，可口可樂的銷售額就在不斷下降，從 480 億美元降低到 443 億美元左右，利潤也從 90 億美元下滑到 73 億美元。北美地區(qū)的汽水飲料的銷量在 2010 年-2014 年就逐年下降。從可口可樂公司全線飲品的銷量來看，增速也在不斷放緩。2015 年在全球范圍內(nèi)，經(jīng)典可口可樂的的銷量增速只有 1%，健怡可樂更是出現(xiàn)了 6% 的銷量下降。
低迷的業(yè)績已經(jīng)讓華爾街投資者失去了耐心——可口可樂可能會(huì)成為收購目標(biāo)。2015 年剛剛收購了 SAB Miller 的百威英博就被認(rèn)為是一個(gè)潛在的收購方，可口可樂公司的最大股東巴菲特(巴菲特的 Berkshire Hathaway 公司持有可口可樂 9.24% 的股票)倒是很可能樂見其成。匯豐銀行分析師 Carlos Laboy 甚至認(rèn)為百威英博很可能在 3~4 年后收購可口可樂。
對于已經(jīng)有 130 年歷史的可口可樂來說，它當(dāng)然不想成為標(biāo)的，哪怕是冒成為標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)。
沒錯(cuò)，可口可樂首先想到的是卸掉“包袱”
資本市場上抵御風(fēng)險(xiǎn)的最有效辦法就是提高自己的盈利水平，如果沒有什么辦法增加自己的銷量和利潤，那么最直接的辦法就是削減成本。
剝離灌裝業(yè)務(wù)看起來是個(gè)最好的選擇。
可口可樂的業(yè)務(wù)模式簡單來說是這樣的：可口可樂公司把糖漿賣給灌裝公司，灌裝廠制好飲料，再分銷給各個(gè)渠道，到達(dá)消費(fèi)者手里。可口可樂公司主要負(fù)責(zé)市場營銷和品牌的維護(hù)，而灌裝公司則負(fù)責(zé)生產(chǎn)和物流，把消費(fèi)者和可口可樂公司聯(lián)系起來。
在它 100 多年的歷史中，讓一切復(fù)雜起來的就是這些灌裝公司中有可口可樂的全資子公司，有合資公司，也有授權(quán)廠商。目前整個(gè)可口可樂系統(tǒng)內(nèi)的灌裝伙伴公司有 275 個(gè)，其中美國國內(nèi)有 68 個(gè)。可口可樂公司全資擁有的 Coca Cola Refreshments 是北美最大的灌裝公司。另外，它還對另一家北美的灌裝公司 Coca Cola Bottling Co. Consolidated 有部分股權(quán)。
可口可樂借此成就了它的規(guī)模�，F(xiàn)在，這個(gè)規(guī)模被認(rèn)為是包袱。
美國德州大學(xué)奧斯汀分校(University of Texas at Austin) Stan Richards 廣告和公關(guān)系的教授 Isabella Cunningham 博士告訴《好奇心日報(bào)》，“當(dāng)市場沒有增長時(shí)，廠房的房地產(chǎn)和機(jī)械的成本會(huì)持續(xù)成為可口可樂公司的負(fù)擔(dān)。”同時(shí)，因?yàn)闆]有了工廠設(shè)施的負(fù)債，可口可樂公司整體的負(fù)債率將降低。
從這點(diǎn)上來說，可口可樂覺得它現(xiàn)在要丟掉的是一個(gè)包袱。
至于另一個(gè)好處，“隨著市場對碳酸飲料需求的減少，可口可樂公司可以將一部分銷量的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)給灌裝公司”，Cunningham 說。這個(gè)觀點(diǎn)也被華爾街分析師佐證了。
有意思的是其實(shí)在過去很長一段時(shí)間，可口可樂和百事可樂這樣的軟飲巨頭會(huì)周期性地買入又分離自己的灌裝業(yè)務(wù)。奧斯汀分校 McCombs 商學(xué)院管理系主任 James W. Fredrickson 博士告訴《好奇心日報(bào)》：“當(dāng)這些公司需要體量和業(yè)務(wù)增長的時(shí)候，他們就把灌裝廠買下來;當(dāng)他們追求更高效益的時(shí)候，就把灌裝業(yè)務(wù)賣出去。”
更重要的是，剝離掉工廠灌裝和運(yùn)貨設(shè)備之后，可口可樂可以更專注地做產(chǎn)品。
可口可樂就要變成傳說中的“輕資產(chǎn)”公司了，這是好事嗎?
做產(chǎn)品，沒錯(cuò)。但我們?nèi)绻仡櫩煽诳蓸返陌l(fā)展歷史，它一個(gè)總的趨勢是把灌裝公司拉回到可口可樂公司掌控之內(nèi)。
可口可樂灌裝業(yè)務(wù)發(fā)展史
1899 年--可口可樂之父 Asa Griggs Candler 首次授權(quán)兩個(gè)田納西的律師全美的灌裝業(yè)務(wù)
1916 年--為了和模仿者區(qū)分開來，在灌裝廠的促成下，可口可樂瓶獨(dú)特的形狀誕生了，成為當(dāng)時(shí)為數(shù)不多地被美國專利局認(rèn)證的瓶身
1920 年代末--瓶裝可樂的銷量首次超過了飲料機(jī)的可樂銷量。
1920-1930年--可口可樂公司開始國際擴(kuò)張，在 44 個(gè)國家設(shè)立了灌裝廠。
1986 年--1986 年，可口可樂公司將以 10 億美金買下兩家灌裝公司，和自己旗下的幾家灌裝廠合并組成可口可樂企業(yè)公司 (Coca-Cola Enterprises，以下簡稱 CCE). CCE 獨(dú)立上市，可口可樂公司擁有其 49% 的股權(quán)。
1991 年--將 CCE 和 Johnston Coca-Cola Bottling Group 合并，運(yùn)營北美的灌裝業(yè)務(wù)
2005 年--成立可口可樂灌裝投資公司(Bottling Investment Group)，管理可口可樂公司的灌裝資產(chǎn)。
2010 年--可口可樂公司以 123 億美元的價(jià)格買下灌裝公司 CCE 的北美業(yè)務(wù)部分。
2014 年--南非 SAB Miller 和可口可樂公司同意合并旗下灌裝業(yè)務(wù)，組成軟飲料供應(yīng)商 Coca-Cola Beverages Africa，將占據(jù)非洲 40% 可樂市場份額，銷售到 12 個(gè)非洲國家，年銷售額達(dá) 29 億美元。
2015 年--可口可樂在歐洲的三大灌裝伙伴——CCE、可口可樂伊比利亞合伙公司(CCIP)與可口可樂的德國灌裝業(yè)務(wù)宣布合并成立全球最大的可口可樂飲料獨(dú)立灌裝商 Coca-Cola European Partners PLC�？煽诳蓸饭菊� 18% 的股份。
而且，對于飲品企業(yè)來說，擁有灌裝廠意味著能夠更好地控制質(zhì)量�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩谫I入罐裝公司時(shí)，都會(huì)提到目的是為了降低成本、提高整體創(chuàng)新以及加強(qiáng)對分銷的控制。
可口可樂也在這方面栽過跟頭。最近的 2015 年，可口可樂特約經(jīng)營的灌裝廠——的甘肅 中糧可口可樂飲料有限公司被曝偽造污水監(jiān)測數(shù)據(jù)，可口可樂就曾被卷入輿論風(fēng)波。
而且“獨(dú)立的灌裝公司不一定有能力應(yīng)對短期內(nèi)的市場變化，”Cunningham 說。當(dāng)公司擁有灌裝業(yè)務(wù)時(shí)，它能根據(jù)市場和消費(fèi)者的變化更靈活地調(diào)整產(chǎn)品。剝離灌裝業(yè)務(wù)可能對可口可樂公司的市場份額有影響。另外，剝離灌裝業(yè)務(wù)可能會(huì)讓中小灌裝公司失去和大的零售 渠道談判和議價(jià)的優(yōu)勢。6 年前，當(dāng)可口可樂公司買下它最大的灌裝企業(yè)的時(shí)候，它曾經(jīng)提到這些弊端。
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