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新帥引領中國區(qū)改革
相對于日本本土市場的高增長，被資生堂寄厚望的中國市場，在過去的2015財年因為大力度改革而導致種種震蕩，表現(xiàn)不及預期，盡管奢侈品業(yè)務增長強勁，但中國市場彩妝業(yè)務暴跌。
財報顯示，資生堂中國市場收入2015財年全年僅錄得持平。其中化妝品部門(包括Uara悠萊、ZA姬芮、PURE&MILD泊美等)仍表現(xiàn)疲軟，全年銷售暴跌25%；奢侈品部門(包括Shiseido資生堂、NARS、Cléde Peau Beauté[CPB]肌膚之鑰)收入則有31%的增幅；另外專業(yè)部門(包括TSUBAKI絲蓓綺等)收入持平。
“中國經(jīng)濟增速放緩，但中國市場的整個規(guī)模是非常巨大的，資生堂有更多的機會點可以去創(chuàng)造和努力”，資生堂(中國)投資有限公司總經(jīng)理藤原憲太郎此前在接受記者采訪時表示，“最重要的是要了解消費者真正的需求是什么，只有在清晰地認知和了解消費者的基礎上，才能夠更好地為今后如何去投資做好戰(zhàn)略準備。”
對于拖累資生堂中國業(yè)績的大眾化妝品牌的業(yè)績表現(xiàn)，一化妝品業(yè)內人士告訴記者，“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業(yè)的崛起，包括親民價格的韓妝風行，使得資生堂等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場份額受到較大的沖擊。”
另一方面，資生堂旗下的大眾化妝品牌部分CS(化妝品專賣店)渠道銷售在資生堂中國2015年的改革中有較大的組織構架調整與人事震蕩，去年8月，一封由資生堂CS渠道匿名DMA(區(qū)域銷售經(jīng)理)發(fā)出的公開信在行業(yè)內引起眾多關注。
資生堂當時回應稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環(huán)節(jié)上，公司正在實施營業(yè)體制及人員結構調整、業(yè)務區(qū)域重組舉措。在此過程中，資生堂沒有裁員計劃，并將通過擴大公司營業(yè)組織增員20%，進一步擴大營業(yè)規(guī)模。”
為穩(wěn)定軍心，魚谷2015年10月到訪中國市場，聆聽來自合作伙伴、社員的多方面意見，積極探討存在的問題。在代理商大會及社員會議中，魚谷再次重申資生堂必須基于原有的“資生堂大家庭”式的企業(yè)文化下，在創(chuàng)造安心信賴感的氛圍中去重新審視和推進此次改革，并對中國的未來發(fā)展做出了以下的最新戰(zhàn)略部署。
首要戰(zhàn)略是“穩(wěn)固銷售體制”，積極提升代理商及店頭的返利機制，給予店頭銷售的最大促銷力度支持。其次，面對未來長期戰(zhàn)略發(fā)展，資生堂已經(jīng)進行了史上最大規(guī)模的5500多名消費者的情感需求調查，基于調查數(shù)據(jù)重新確認品牌定位以進行“強化品牌力”。
對于2015財年表現(xiàn)疲軟的大眾化妝品牌，資生堂計劃啟動新一輪改革，包括2016年泊美(Pure&Mild)將迎來全新的代言人及品牌革新；悠萊(Urara)將全面啟動專賣店品牌改革企劃；姬芮(Za)品牌將在新品籌備上市計劃上加緊更新速度。
此外，資生堂也在2015年內第二次進行中國區(qū)高層調整。自2015年11月1日起，在資生堂集團工作多年，有著豐富經(jīng)營戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗的藤原憲太郎和平澤伸浩，調任中國擔當資生堂（中國）投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職，而正式接手中國區(qū)工作不到一年的資生堂中國高管被調回日本。
“資生堂確實是在推進營業(yè)體制的改革過程中，出現(xiàn)了一些與中國情況不相適應的狀況。”藤原憲太郎此前接受記者采訪時承認，“但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗。”
對于中國市場，藤原認為資生堂面臨兩大挑戰(zhàn)，“一是，應對現(xiàn)在整個市場環(huán)境的變化而進行變革，希望能夠組建新組織架構和組織體系去應對中國的市場；二是，資生堂旗下的眾多品牌中，如何更好地與中國市場結合，如何把不同品牌內涵更好地傳達給中國的消費者。”
2015年3月，資生堂將全球總部的“中國事業(yè)部”的經(jīng)營及市場營銷職能前移至資生堂(中國)投資有限公司。這意味著，資生堂中國可以獨立地在戰(zhàn)略、企劃、市場營銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對性地解決中國本土的市場需求。 共2頁 上一頁 [1] [2] 紅海掘金 資生堂強推大眾產品 資生堂因中韓品牌崛起被指過時 擬削減兩成品牌自救 資生堂擬削減旗下2成品牌 集中打造15個主力品牌 資生堂投資400億日元擬設新工廠 預計2018年啟動 資生堂中國業(yè)績冷熱不均 重塑計劃尚待考驗 搜索更多: 資生堂 |
