一度成為中國(guó)最大民營(yíng)書(shū)店的“大眾書(shū)局”依然是人們眼中的傳統(tǒng)書(shū)店,無(wú)論是個(gè)性化,還是精簡(jiǎn)圖書(shū)都顯得困難重重。
實(shí)體書(shū)店的生意終于有了一些起色。
根據(jù)美國(guó)人口普查局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 2015 年美國(guó)的實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售額達(dá)到了 111.7 億美元,相比 2014 年增長(zhǎng)了 2.5%,是在過(guò)去 8 年來(lái)的首次增長(zhǎng)。電子書(shū)的銷(xiāo)量反倒出現(xiàn)了下滑,線(xiàn)上的增長(zhǎng)速度較之過(guò)去放緩了。
董諶谞是一位中國(guó)書(shū)店行業(yè)的從業(yè)者,他也能體會(huì)到這一點(diǎn)。在他長(zhǎng)居的上海,實(shí)體書(shū)店先是紛紛關(guān)門(mén),現(xiàn)在又卷土重來(lái)。2015 年,西西弗、言幾又和方所旗下的衡山·和集在上海開(kāi)設(shè)第一家店,不少書(shū)店都有大舉擴(kuò)展的計(jì)劃。
他將過(guò)去書(shū)店的失守總結(jié)為:“我們是得罪了顧客,讀者不來(lái)了,所以生意差,和互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)關(guān)系。”而最接近真實(shí)現(xiàn)狀的描述是:“書(shū)店能夠活下去是基于加入咖啡吧,餐飲,文創(chuàng)活動(dòng)”,這幾乎是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。
董諶谞所在的書(shū)店“大眾書(shū)局”活了下來(lái)。它原本是家老派的書(shū)店,總部在南京,母公司鴻國(guó)集團(tuán)早年經(jīng)營(yíng)了女鞋品牌千百度。2003 年,他們?cè)谛陆挚陂_(kāi)設(shè)了南京書(shū)城,1 至 5 樓有 15000 平方米,是當(dāng)時(shí)全國(guó)最大的民營(yíng)書(shū)店,后來(lái)新開(kāi)店時(shí)統(tǒng)一稱(chēng)為“大眾書(shū)局”,并拓展到上海和江蘇其它省市。
這些老書(shū)店過(guò)去靠“大”起家。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,這是一種行之有效的良性循環(huán):傳統(tǒng)書(shū)店最重要的是資源和品牌,資源好才能從更多的出版社拿到更多的書(shū);品牌好意味著能和商場(chǎng)談租金低,能做得更大,放更多的書(shū)。
但在過(guò)去幾年里,“一味求大”的大眾書(shū)局卻把力氣用在了別處,表現(xiàn)得像個(gè)行業(yè)里的先鋒派:它重新裝修了幾家門(mén)店,開(kāi)設(shè)了 24 小時(shí)書(shū)店,推出誠(chéng)實(shí)書(shū)店(將舊書(shū)打三折放到無(wú)人看管的書(shū)架上,購(gòu)買(mǎi)者也自行將錢(qián)投入旁邊的箱子里),在開(kāi)新店時(shí)舉辦“千人書(shū)約”的活動(dòng),在打開(kāi)的書(shū)上夾一盞小燈,現(xiàn)場(chǎng)的人可以任意拿到一本書(shū)。
很可惜,這些措施似乎都沒(méi)有讓它成為話(huà)題。
“為什么做了那么多對(duì)策,仍然對(duì)我們視而不見(jiàn)?”董諶谞有時(shí)候會(huì)有這種疑問(wèn)。
“千人書(shū)約”
美羅城是位于上海徐家匯商圈的一家購(gòu)物中心,日平均客流量在 10 萬(wàn)左右。過(guò)去,這里四樓一整層近 3000 平米幾乎都是大眾書(shū)局,每月有 8 萬(wàn)種常規(guī)圖書(shū),1000 多萬(wàn)的碼洋(指圖書(shū)的印刷數(shù)量與定價(jià)的乘積),是上海單體最大的書(shū)店。
書(shū)店在 2013 年被搬到了五樓,面積縮小到了 600 多平方米,是原來(lái)的 1/5 。四樓如今被各式的餐飲店占據(jù)。在中央直梯不到 10 米處是一家 kindle 線(xiàn)下實(shí)體店。2015 年 8 月開(kāi)出的這家店是全上海唯一一家 kindle 店。銷(xiāo)售員對(duì)每位來(lái)客推銷(xiāo)這種新型的讀書(shū)方式,它輕便,護(hù)眼,可以裝上萬(wàn)本書(shū)。
如果放到早幾年,人們很容易把這稱(chēng)之為一場(chǎng)對(duì)壘:實(shí)體書(shū)店不行了,而這都得歸咎于電子書(shū)。
大眾書(shū)局 2013 年 5 月前在上海的門(mén)店和 2005 年相比,沒(méi)有增加。另一家在上海幾乎可以稱(chēng)為“文化地標(biāo)”的“季風(fēng)書(shū)店”也曾在 2008 年因房租上漲而要關(guān)閉陜西南路總店,后來(lái)地鐵公司迫于社會(huì)壓力維持原有房租。拖到 2013 年,“季風(fēng)書(shū)店”還是從陜西南路站移到上海圖書(shū)館站,對(duì)比全盛時(shí)期的 8 家門(mén)店只剩最后一家。
董諶谞倒不覺(jué)得新開(kāi)書(shū)店面積變小了是件委屈的事。他說(shuō),這是他們?cè)趲啄昵熬烷_(kāi)始主動(dòng)尋求的。董諶谞在 2008 年離開(kāi)大眾書(shū)局,進(jìn)入電商行業(yè),原因是“傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該得到改變,但大家沒(méi)有改變,溝通不了”?删驮 2012 年電商正熱的時(shí)候,董諶谞又回到了大眾書(shū)局,擔(dān)任總經(jīng)理助理。一個(gè)原因是,他看到這家老書(shū)店已經(jīng)具備了“變”的思想,也認(rèn)可了“小書(shū)店”的做法。
從美羅城的四樓搬到五樓唯一讓董諶谞擔(dān)心的是商場(chǎng)的位置不如從前了。它被擠在了美羅城一家上影影城電影院的散場(chǎng)通道里,這里過(guò)去非;璋担绻皇谴蛏弦慌彭敓粢约案念^換面的重新裝修,人們很容易因?yàn)榫嚯x電梯口太遠(yuǎn)而錯(cuò)過(guò)這家書(shū)店,從電梯上來(lái)之后你需要穿過(guò)上劇場(chǎng)和電影院入口。
但好處也顯而易見(jiàn),劇場(chǎng)和電影觀眾可能出乎意料地發(fā)現(xiàn)這家門(mén)店。距離電影開(kāi)場(chǎng)還有 15 分鐘,一對(duì)提著飲料的情侶卻忽然意識(shí)到這是一家書(shū)店,他們打算在這兒逗留十分鐘。
大眾書(shū)局美羅城店的改造是和美羅城商場(chǎng)的整體改造一起進(jìn)行的。像所有遇到了人流難題的商場(chǎng)一樣,美羅城希望通過(guò)影城、劇場(chǎng)、書(shū)店把那些熱衷于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者吸引回來(lái)。大眾書(shū)局在這家門(mén)店里擺放了老式電影放映機(jī)、電影海報(bào)、電影膠片原片盒等道具,天花板上裝修了環(huán)形吊燈,呼應(yīng)電影院的星空主題。他們還增設(shè)了咖啡吧。
“我們像小型的商業(yè)綜合體,但以文化產(chǎn)業(yè)為依托,商店、購(gòu)物中心也希望接受一個(gè)多元化的概念。這種類(lèi)型的店,很多 mall 更愿意接受。”董諶谞說(shuō)。
位于上海福州路的大眾書(shū)局是董諶谞回到書(shū)店業(yè)之后參與改造的第一家門(mén)店。門(mén)店加入了石庫(kù)門(mén)的元素,被改成老上海民國(guó)風(fēng)。一半的面積被用作為讀者的活動(dòng)區(qū)域,你需要花大概 30 元點(diǎn)一杯咖啡才能捧一本書(shū)坐下。這部分面積來(lái)自于原本的圖書(shū)庫(kù)存,從原有的 600 萬(wàn)減少到 200 萬(wàn)。
但福州路店被人記住的特色是 24 小時(shí)的通宵書(shū)店(2015 年后,大眾書(shū)局在 10 點(diǎn)之后主要給會(huì)員開(kāi)放)。當(dāng)時(shí),政府希望在福州路開(kāi)設(shè)一家 24 小時(shí)書(shū)店,給予一定的補(bǔ)助,有獨(dú)立物業(yè)的大眾書(shū)局就參與了。這目前也是上海唯一一家通宵營(yíng)業(yè)的書(shū)店。盡管董諶谞稱(chēng),這家 24小時(shí)書(shū)店實(shí)現(xiàn)了盈利,但開(kāi)業(yè)時(shí)的店長(zhǎng)吳堅(jiān)曾告訴媒體“書(shū)局主要是以提高白天的營(yíng)業(yè)收入來(lái)彌補(bǔ)通宵營(yíng)業(yè)的支出”,他自己是書(shū)店唯一的“選書(shū)師”。
改造時(shí)常表現(xiàn)得像打了折扣。2015 年 11 月,曾在南京新街口開(kāi)設(shè)的誠(chéng)實(shí)書(shū)店出現(xiàn)在上海福州路店的一樓,引起不少媒體關(guān)注,這里并沒(méi)有收銀員和監(jiān)控,需要買(mǎi)書(shū)的人自行將錢(qián)放到收款箱。但有讀者在微博上寫(xiě)道“所謂的誠(chéng)實(shí)書(shū)店,也不過(guò)是一些鮮有人問(wèn)津的舊書(shū)”。
美羅店改造完成后,他們開(kāi)始給每家新店擬定一個(gè)主題,正大樂(lè)城店是女性主題,新理想店是開(kāi)在大學(xué)城的“約會(huì)書(shū)店”,而新開(kāi)的合生店則回到了民國(guó)風(fēng)。
“可能歷史告訴我們,這是吃力不討好。”董諶谞說(shuō)。大眾書(shū)局開(kāi)一家新店的裝修成本是 200 到 300 萬(wàn),其中的一部分用于新主題所需的設(shè)計(jì)和建材。這種做法在行業(yè)內(nèi)并不常見(jiàn)。同為連鎖書(shū)店的西西弗采用了統(tǒng)一的歐式花園的風(fēng)格,即便不討論開(kāi)店的成本,至少讀者可以一眼就認(rèn)出它們。
美羅城店
正大樂(lè)城店
浦東正大店
松江店
合生店
創(chuàng)辦于 1993 年的北京萬(wàn)圣書(shū)園以選書(shū)的專(zhuān)業(yè)性著稱(chēng),有 1000 平米以上的體量,依然堅(jiān)持傳統(tǒng)的書(shū)店運(yùn)營(yíng)方式。有咖啡區(qū),但創(chuàng)始人劉蘇里稱(chēng),書(shū)店 90% 的收入仍然源于圖書(shū)。
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